Por qué los valores son importantes en el marketing 3.0

Por qué los valores son importantes en el marketing 3.0

Marlon Reynoso

        Dicen que para inventar lo nuevo, es necesario analizar el pasado, pues muchas de las cosas que hoy hacemos, alguien las ha hecho o las ha pensado antes; y este es el caso de la importancia que ha tomado en los últimos años, luego de los escándalos financieros de Enron y Wall Street, la ética y los valores. Hoy en día distintas empresas adquieren y/o editan códigos de ética que en su mayoría, a pesar de las diferencias de giro empresarial, presentan tantas similitudes que parecen ser las mismas, y sin remediar que mucho de lo que se dice ahí (en el código de ética) se había analizado mucho tiempo atrás en el mundo griego, teniendo a Aristoteles como el principal defensor de la ética a través de su tratado ética a Nicómaco, en la cual divide en cuatro categorías al ser humano.

        Chinchilla & Moragas (2008) indicaron que la división mencionada consideraba las siguiente cuatro categorías: (a) Akolastos; es el perfecto insatisfecho, quien nunca está contento con lo que tiene y siempre quiere tener, y consumir, más hasta saciarse;  (b) Acrata;  tiene mayor conocimiento que el Akolastos  y mayor voluntad por controlarse pero su amplia variedad de gustos y deseos siguen dirigiendo su conducta(c) Eucrata; a diferencia de los dos primeros puede distinguir entre lo que es bueno y lo que es malo, pero sus gustos finalmente lo dominan, es gente buena pero tiene añoranza del mal; y (d) Virtuoso, quien desea lo bueno por el simple hecho de ser bueno y su voluntad esta siempre guiada por su razón, es el virtuoso quien conoce primero la felicidad. Para llegar a este último nivel es necesario tener y aplicar un código moral estructurado con valores sólidos.

        Parece que esta división, por los nombres y costumbres mencionados fue realizada para servir en la sociedad griega, sin embargo hasta el día de hoy tiene vigencia; pues en periodos en bonanza y crecimiento económico lo que hacemos es incrementar nuestro consumo, sin cuestionar si aquello consumimos verdaderamente lo necesitamos, tal como lo haría el Akolastos. Cuando nos enteramos del éxito de una persona con la que mantenemos alguna resistencia, albergamos deseos negativos hacia esa persona tal como lo haría el Eucrata; y es oportuno preguntarse si en la actualidad nuestra razón prima sobre nuestra voluntad, como lo hace en el Virtuoso.

        Es entonces válido afirmar que la ética permite entender el comportamiento humano y fijar un estándar de virtud máximo, y son la aplicación de los valores los que permiten llegar a la felicidad; sin embargo ¿servirán la ética y los valores en los negocios?

        Según Puga & Martinez (2008) la ética de los negocios se refiere a los sustentos morales de las relaciones que las empresas establecen con los diversos públicos con que se vinculan, sean empleados, proveedores, clientes, competidores o con la administración pública. El desempeño ético de directivos y empresas no se limita a la observancia de leyes o disposiciones gubernamentales, involucra además el compromiso de conducirse solidaria, recta y humanamente.  Un directivo ético evidencia los siguientes comportamientos: (a) se muestra comprometido con su comunidad; (b) evita engañar al consumidor a toda costa; (c) brinda respeto y valoración a su empleados; (d) informa oportunamente a los accionistas; (e) integra los beneficios de los empleados y de la empresa; y (f) se comporta de manera humana, justa y responsable con la puesta en práctica de valores sólidos.

        Es así que los valores desde siempre han tenido especial importancia en la labor empresarial, y han impactado en todas las disciplinas que guardan relación las empresas como es el marketing el cual ha evolucionado en el tiempo hasta constituirse en una versión moderna, amplia e integral llamada marketing 3.0.

        El fundador de esta nueva versión del marketing es Philip Kotler, quien indicó que en un inicio el marketing estaba orientado hacia la venta de los productos, luego se orientó hacia posicionarse en la mente de los clientes para fidelizarlos y generar la recompra; y actualmente el marketing busca generar toda una experiencia donde el cliente compre una marca, disfrute un producto y recuerde una experiencia; y al hacerlo proteja el medio ambiente (Kotler, Hermawan, y Iwan 2011).

        Para Kotler et al (2011) esta nueva versión del marketing aparece en un escenario de constante cambio, de efectos diversos acerca de la globalización, de medios masivos de comunicación los cuales otorgan mayor poder de decisión a los clientes cliente y debido a este se vuelve una urgencia respetar sus valores, escuchar sus ideas, motivar su creatividad y mejorar sus relaciones con su entorno. Por otra parte, las empresas que desean aplicar la gestión del marketing 3.0. Tienen el reto de quitarse el paradigma de que la empresa es un ente extractivo y contaminante, el cual sólo busca generar ingresos para sus empleados y accionistas a toda costa. Es necesario desterrar esta visión y mostrarse al mercado como una empresa socialmente responsable la cual se preocupa de sus impactos, sus clientes y la mejora conjunta; y para hacerlo es necesario respetar y aplicar valores.  

        Por su parte los clientes tendrán mejor percepción de aquellas organizaciones que ejecuten acciones de Responsabilidad Social Empresarial (RSE)  de acuerdo a Jimenez, M. (2008) la RSE permite el desarrollo de estrategias de Sostenibilidad Corporativa, centradas en los siguientes puntos: (a) integración voluntaria de preocupaciones sociales y medioambientales en las operaciones comerciales y relación con stakeholders; (b) compromiso continuo de actuación ética, contribuyendo al desarrollo  económico y mejora de la calidad de vida de los trabajadores en la sociedad, en general.

        El RSE es una tendencia que de acuerdo a Marquina, P. (2013) ha ido evolucionando en el tiempo, desde su concepción en 1950, pasando por los siguientes momentos: (a) filantropía, las empresas realizan acciones en beneficio de una comunidad, pero estas son iniciativas esporádicas de la empresa la cuales se pierden en el tiempo; (b) inversión social, las empresa asignan fondos económicos a las comunidades donde desarrollan sus operaciones para que estas las inviertan en su beneficio; (c) inversión social estratégica, las empresas ayudan, asignan fondos y colaboran con programas en beneficio de las comunidades; y todas estas acciones responden a su estrategia corporativa; y (d) responsabilidad social empresarial, las empresas realizan proyectos sociales que generan un valor compartido (para comunidad y la empresa),  que responden a necesidades urgentes de ambos y que son autosostenibles en el tiempo, es decir la empresa puede retirar su auspicio y el proyecto continuará funcionando. Precisamente Kotler indicaba que la RSE bien gestiona, generaba beneficios económicos y de reputación hacia la empresa de manera permanente; por el contrario la RSE mal gestionada  generaba beneficios de corto plazo que en el mediano plazo se convertían en pérdidas económicas para la empresa.

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