Porque Preferimos Esto O Aquello?

Capitulo 6

¿POR QUÉ PREFERIMOS ESTO O AQUELLOS?

LAS ACTITUDES

Concepto de actitud

Predisposición aprendida que impulsa al individuo comportarse de una manera consistentemente favorable o desfavorable en relación con el objeto determinado, un estado mental y neurológico de capacidad de reacción, organizado por la experiencia que ejerce una influencia directriz o dinámica sobre la respuesta del individuo frente a todos los objetos y situaciones con las cuales está en relación.

Una actitud es una idea cargada de emoción que predispone a un tipo de acción frente a un tipo de situación específica.

Es la idea que un individuo tiene sobre un producto o servicio respecto a si este es bueno o malo (en relación con sus necesidades y motivaciones) lo cual lo predispone a un acto de compra o de rechazo frente a dicho producto o servicio.

Características de las actitudes:

Las actitudes son relativamente consistentes con respecto al comportamiento que reflejan (congruencia).

A pesar de su consistencia no son de carácter permanente

Las actitudes pueden ser influenciadas por la situación en la que se presenten.

Para medir actitudes es importante tomar en cuenta la situación en la cual tiene lugar el comportamiento observado, puesto que, de lo contrario podríamos interpretar de forma errónea la relación entre las actitudes y el comportamiento.

Componentes de una actitud

a. Conocimiento o cognitivo (idea, creencia o imagen).

b. Afectivo (cargada de emociones).

c. Conductual (predisposición a la acción).

Elemento cognitivo de una actitud

Llamado igualmente perceptual, informacional y a veces estereotipo.

Es la concepción que el individuo tiene de los objetos o la idea que utiliza el individuo para el pensamiento.

El consumidor considera que el objeto de la actitud posee diversos atributos y que ese comportamiento específico lo conducirá a resultados específicos.

Está compuesto por las cogniciones de la persona, es decir el conocimiento y las percepciones suelen adoptar la forma de creencias.

Incluye:

Conocimiento de la existencia del producto.

Características que éste posee.

Elemento cognitivo de una actitud

Funciones Ejemplo

Conocimiento de la existencia del

producto

“Pruebe usted el nuevo jabón Midas”

“Busque el nuevo bronceador Cocoil”

Conocimiento de las características o

Atributos del producto.

“ El jabón midas contiene una formula

mejorada, con mayor potencia limpiadora”

“El bronceador Cocoil es 100% natural de coco

Persuasión acerca de las ventajas o

Beneficios del producto para el usuario. “Con el jabón midas usted se sentirá que

su ropa esta más limpia y fresca…. sus

hijos se lo agradecerán”

“Con Cocoil su piel lucirá suave y tersa”

Elemento afectivo de la actitud

Llamado sentimiento o elemento emocional.

Es la emoción que acompaña a la idea que tiene el individuo sobre un determinado objeto.

Se expresa en el sentido de querer al objeto en referencia.

Se basa en el hecho que una experiencia con lleva cierto vínculo con una situación agradable o desagradable, lo cual hace que los objetos de la actitud impliquen algún grado de afectividad positiva o negativa.

• La afectividad es un continuo entre querer y no querer

• La afectividad hacia el producto se basará en la afectividad sentida hacia las características conocidas del producto.

• En un conflicto de fuerzas afectivas ganará aquella que tiene más fuerza.

Elemento afectivo de la actitud

Funciones Ejemplo publicitario

Emoción y sentimientos que genera el uso

del producto

¨Es una nueva sensación que podrá sentir de inmediato”.

“¡Qué bien se siente uno cuando está

limpio! Con jabones Paracas, limpieza que se siente”.

Vínculo con situación agradable

Shampoo Mujercitas aparece en una escena donde se observa a una modelo que es admirada por jóvenes guapos.

El jabón Midas se muestra en una lavandería alegremente decorada, en la cual predominan los colores cálidos alegres.

Elemento conductual

Es la predisposición

...