Precios psicológicos

“Al consumidor le encanta sentir que está ahorrando, ya sea porque paga un poco menos por un producto o porque lleva más cantidad por el mismo precio.” (Increnta Colombia, 21 septiembre, 2018)

Qué es Precio?

Armstrong & Kotler (2007) definen el precio como la cantidad de dinero cobrada por un bien o servicio, o la suma de los valores que el consumidor entrega a cambio de los beneficios que obtiene por usar o tener un producto. Pride & Ferrell (2003), lo definen como el valor entregado por un producto en un intercambio de marketing. De acuerdo a Czincota (2000), precio es el valor monetario cobrado por una empresa al momento de vender sus productos. Finalmente, según Martín, Marrero & Pérez (1998), precio es el valor monetario que el consumidor está dispuesto a desembolsar, a cambio de la utilidad que obtendrá por el uso de los bienes y los servicios que el vendedor oferta.

Importancia del precio

El precio es considerada una de las variables más importantes de la gestión de marketing, pues desde una perspectiva de comercialización puede impactar en los niveles de demanda, así como en los niveles de control por parte del estado y las etapas del ciclo de vida de los productos.

Desde el punto de vista de la gestión, el precio es considerado el elemento más poderoso del mix de marketing y también uno de los más flexibles, con un fuerte impacto en los resultados de mercadeo en el corto plazo (Simon, Bilstein, y Luby, 2008).

Dimensiones del precio

De acuerdo con Toni, Mazzon y Milan (2015), existen seis dimensiones cruciales asociadas con el precio y las relaciones costo/beneficio. Estas dimensiones se refieren a:

Aspectos funcionales, relacionados con la percepción de la calidad, propiedades físicas y tributos externos y que no constituye parte del producto

Aspectos emocionales, derivados de se deriva de un sentimiento, una experiencia interior o estado afectivo que el precio de un producto puede generar

De justicia, corresponde a la comparación o evaluación entre el precio juzgado y un estándar de la industria

Axiomática, integrados con la conducta humana y el involucramiento de sus creencias, experiencias, propósitos, valores y principios

Simbólica, que corresponde a los diferentes atributos y lo que representan o significan para el consumidor y para los demás, destacando una fuerte asociación hacia la sensación de poder y de reconocimiento (o escenarios antagónicos debilidad, negligencia, mal gusto).

Social, se ocupa principalmente de lo que otros piensan de el individuo y lo que otros compran, usan o consumen, es decir el valor percibido de un producto referido a un determinado grupo social, estos aspectos influyen en sus decisiones y actitudes de compra como un factor destacado del proceso de socialización.

Tipos de Precio

Percibido, interpretación subjetiva que realiza el consumidor del precio de venta de un producto, como resultado de una batalla entre el sacrificio percibido al realizar la compra y de la señal del nivel de calidad/beneficio del producto

Observado, recoge únicamente la información referente al precio por el que se oferta el producto.

De referencia: corresponde a una estimación a partir de toda la información disponible a la hora de elegir, pudiendo ser un precio externo (precio de un producto sustituto), un precio interno (recuerdo de la última compra realizada), un precio esperado (recoge la idea de los precios internos de referencia, como de precios externos de referencia y otros factores que condicionan la valoración que el cliente hace de un producto) o alguna creencia sobre el precio de un producto en el mismo mercado.

Los Umbrales Psicologicos

Enfoque de Asimilación - contraste del estímulo

La teoría de asimilación – contraste considera que ante un estímulo las personas usan un punto fijo de referencia, cuando el estímulo se ubica cerca al punto de referencia, el efecto se denomina asimilación; por el contrario, cuando el estímulo se aleja bien sea a limites superiores como inferiores se denomina efecto de contraste. Esta teoría desarrollada por Sherif (1958), fue aplicada por Monroe (1973) a la teoría de percepción del precio, según la cual los precios cercanos al precio de referencia es asimilado, generando una zona en la que el comprador “percibe los precios como iguales o una zona de insensibilidad a los cambios en el precio”(Pelegrín-Borondo, Juaneda-Ayensa, Arias-Oliva, & González-Menorca, 2015), zona que es delimitada por los umbrales psicológicos diferenciales de precios: a) umbral psicológico diferencial de pérdidas en precio, precio límite en el que se percibe que es caro; b) umbral psicológico diferencial de ganancias en precio, que es el precio límite para percibir que es barato (Mazumdar y Jun, 1992).

Enfoque de saturación del estímulo

Desde este enfoque se entiende la existencia de un precio límite que marca un punto psicológico a partir del cual un descuento adicional tiene poco impacto en el incremento de la probabilidad de compra. A medida que se encuentran descuentos, el consumidor tiende a percibir que son menores, haciendo que se disminuya la probabilidad de compra, y alcanzando así un umbral de saturación de la ganancia. A su vez, existe la posibilidad de tener una saturación por pérdida, que se da cuando un grupo de clientes no deja de comprar la marca aunque se alcancen precios elevados, ya sea por lealtad o por necesidad(Pelegrín-Borondo, Juaneda-Ayensa, Arias-Oliva, & González-Menorca, 2015).

Enfoque de indicador absoluto

Se relaciona con la estrategia de máximos y mímos, y establece que los clientes tienen un límite para el precio observado alto y otro bajo, con base en este indicador, el cliente dejará de comprar.

Este enfoque se basa en la idea de que existe una zona de aceptación fijada en la memoria del individuo, la cual es comparada con los precios de mercado, de modo que su aceptación dependerá de que tanto se alineen a los umbrales definidos por el individuo en su mente. Existe un limite superior denominado umbral psicológico absoluto de pérdidas en precio, en el que el producto es considerado demasiado caro y se rechaza la compra debido fundamentalmente al precio; y un precio límite inferior, denominado umbral psicológico absoluto de ganancias en precio, en el que precios más bajos hacen dudar con gran intensidad de la calidad que se va a recibir y se rechaza la compra debido fundamentalmente al precio(Pelegrín-Borondo, Juaneda-Ayensa, Arias-Oliva, & González-Menorca, 2015)..

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