Producto como instrumento de marketing

Tema 2

Definición de la política producto/servicio

Producto como instrumento de marketing

Definición de producto: es el resultado de la capacidad creativa de las empresas, que tiene un conjunto de atributos tangibles e intangibles que son percibidos por los clientes como capaces de satisfacer sus necesidades.

Puede ser un bien, un servicio, una idea, una persona o un lugar.

Características del producto:

• Debe resolver un problema
• Debe ser llamativo para muchas personas
• Debe ser único
• Debe ofrecer satisfacción instantánea
• Debe ser demostrable (ver para creer)

Atributos del producto:

• Núcleo: propiedades físicas químicas y técnicas del producto
• Calidad: valoración de los elementos que componen el núcleo
• Precio: valorar ultimo de adquisición
• Envase: elemento de protección del que está dotado el producto
• Diseño, forma y tamaño: identificación del producto
• Marza, nombres y expresiones gráficas
• Servicio: valores añadidos a un producto que nos permite poder marcar las diferencias respeto a los demás.
• Imagen del producto: opinión global que se crea en la mente del consumidor
• Imagen de la empresa: opinión global en la memoria del mercado.

Tipos del producto:

Clasificación general:

• Productos de consumo
• Productos de negocios
• Productos según su duración y su tangibilidad

Clasificación específica:

1. Productos de consumo

• Productos o bienes de convivencia: compra con poco esfuerzo
• Productos de comparación o bienes de compra comparada: producto tangible del que el consumidor quiere comprar calidad precio y estilo en varias tiendas.
• Productos o bienes de especialidad:  tienen características únicas para las cuales un grupo de compradores está dispuesto a comprar.
• Productos o bienes no buscados: su existencia no es conocida por el consumidor o que no la quiere comprar.

1. Productos de negocios:

• Equipo mayor o instalaciones: bienes de capital
• Equipo accesorio: equipo portátil, herramientas y equipamiento de oficina.
• Materias primas: bienes de negocios que se convierten en parte de otor producto tangible antes de ser procesados en cualquier otra forma.
• Componentes: artículos ya terminados.
• Materiales procesados: se usan en la fabricación
• Suministros de operación: bienes de negocios que se caracterizan por un bajo valor monetario por unidad y corta duración.
•  Servicios de los negocios o servicios a la empresa: incluyen el mantenimiento y servicio de reparaciones.

1. Productos según su durabilidad y tangibilidad:

• Bienes de consumo no duraderos: aquellos que siendo tangibles suelen consumirse rápidamente (cerveza, jabón)
• Bienes de consumo duraderos: son tangibles y generalmente pueden usarse muchas veces (ropa)
• Servicios: intangibles, inseparables, variables y perecederos (corte de cabello.

DIMENSION DEL PRODUCTO

3 dimensiones reconocibles:

• Dimensión física o tangible: se percibe por los sentidos y es problemática en los servicios, tangibles por su propia naturaleza.
• Producto ampliado: constituida por la dimensión tangible más los productos y servicios que le complementan.
• Dimensión genérica: producto básico, que es el beneficio que el comprador espera obtener a través de las funciones que el producto ofrece.

Según Philip Kotler 5 dimensiones:

1. Beneficio básico o sustancial: lo que realmente adquiere el cliente.
2. Producto básico o genérico: versión básica del producto, características del producto genérico.
3. Producto esperado: conjunto de atributos y características que las personas habitualmente buscan al adquirir el producto.
4. Producto incrementado o aumentado: las empresas tratan de diferencia su producto de los de la competencia, son los agregados al producto por encima de lo que brinda la competencia
5. Producto potencial: anticipar los deseos y requerimientos de las personas, para la mejora o desarrollo de un nuevo producto, mejoras e incorporaciones.

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Etapas:

• Lanzamiento o introducción: queda fijada la concepción definición y periodo experimental:

• Bajo volumen de ventas
• Gran inversión técnica
• Gran esfuerzo para poner a punto los medios de fabricación
• Dificultades para introducir el producto en el mercado
• Escasa saturación de su mercado potencial
• Pocos ofertantes
• Dedicación especial del equipo de ventas

• Turbulencias: produce fuertes convulsiones en la trayectoria del producto, tanto por las presiones externas, como por las internas de la propia empresa.
• Crecimiento: se caracteriza por una rentabilidad positiva:

• Ascenso vertical de ventas
• Se alcanzan elevador porcentajes en su mercado potencial
• Se va perfeccionando el proceso de fabricación
• Se realizan esfuerzos para aumentar la producción
• Empiezan a aparecer nuevos competidores
• Posible aparición de dificultades de Tesorería
• Costes de fabricación elevados
• Precio elevado

• Madurez: se producen excedentes de Tesorería, que permite el reparto de buenos dividendos

• Las ventas siguen creciendo, pero a menor ritmo
• Las técnicas de fabricación están muy perfeccionadas
• Los costes de fabricación son menores
• Gran número de competidores
• Bajan los precios de venta
• Gran esfuerzo comercial para diferenciar el producto

• Declive: se puede decir que cuando un producto llega a esta fase, ha de permanecer en ella el mínimo tiempo posible, pues las ventas, y los beneficios disminuyen y la marca empieza a deteriorarse. Por lo tanto, hay que renovar o abandonar el producto.

ESTRATEGIAS PARA PROLONGAR EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Nos centraremos en 2 aspectos:

• Producto: las modificaciones podrán afectar a:

• La mejora de la calidad podrá incrementar la duración, suponiendo un incremento de coste que el consumidor pagará si percibe la mejora del servicio.
• Una mejora de las características o prestaciones del servicio aumenta su utilidad, rendimiento, seguridad o comodidad.
• El cambio de diseño o estilo del producto mejora su atractivo.

• El mercado

• Promover el uso mas frecuente  entre los clientes habituales
• Desarrollar un uso mas variado del producto entre las personas usuarios más habituales
• Crear nuevos usuarios ampliando el mercado
• Encontrar nuevos usos para el producto

Estrategias:

1. Relanzamiento: efectos duraderos, alto riesgo y costes elevados.

• Cambio de formula
• Cambio de características
• Notable mejora de la calidad
• Importantes y nuevas ventajas competitivas

1. Actualización:

• Del embalaje
• Diseño y presentación
• Tamaño o cantidad
• Mayor comodidad de uso
• Ligeras modificaciones del producto, aroma color…

1. Prolongación de la fase de madurez: incrementar la frecuencia de compra de los clientes y promover nuevos hábitos de consumo.
2. Mantener una demanda residual en fase de declive:

• Promocionar nichos de mercado
• Descuentos
• Pequeñes innovaciones

Política del producto, objetivos.

Las empresas intentarán descubrir las necesidades de su posible clientela. Se apoyarán en la comunicación como instrumento del marketing que destacará las diferencias o los beneficios del producto.

Objetivos:

• Producir para muchos consumidores iguales
• Lanzar un producto personalizado al máximo

Tres orientaciones pueden tomar las empresas en su producto:

• Todo para las personas: tener y ofrecer cualquier producto o servicio.
• Todo para algunas personas: tener un surtido completo, pero con un destino limitado a ciertas personas.
• Algo para algunas personas: ofrecer una parte limitada de productos a algunas personas.

Análisis de la cartera de servicios o marcas

...