Pronostico De Ventas Y Mercadotecnia

INTRODUCCIÓN:

El presupuesto de ventas y mercadotecnia es un vínculo importante con todos los otros presupuestos. Para que este vínculo resulte eficaz, el sistema de presupuestos debe basarse en una profunda comprensión de la filosofía y los objetivos de la organización, en el conocimiento de las relaciones con las demás funciones de la empresa, en la capacidad de utilizar información externa relacionada con la competencia y el mercado y en el buen juicio. La importancia de estos factores sugiere que el sistema del presupuesto de ventas y mercadotecnia debe estudiarse a fondo y no sólo en los términos de cómo deben alimentarse, los datos correspondientes, almacenarse e imprimirse en un sistema de computación. Por consiguiente, este capítulo se concentra en los siguientes temas:

• Una visión general del proceso presupuestal

• Problemas especiales de elaboración de presupuestos

• Medios y elementos adecuados

• Aspectos exclusivos de algunas industrias.

UN VÍNCULO ENTRE LOS PLANES ESTRATÉGICOS Y LOS DEMÁS PLANES FUNCIONALES

El presupuesto de ventas define el nivel y la mezcla de las ofertas proyectadas de productos y servicios. Por lo general, esta información se desarrolla de modo que sea coherente con el plan estratégico global de la organización y brinde información más detallada para el periodo de planeación cubierto por el presupuesto global.

La identificación que permite de la actividad a corto plazo vincula el plan estratégico con los presupuestos de otras funciones que sirven de apoyo para alcanzar el nivel de operación deseado.

Entre estos otros presupuestos se incluyen:

• Manufactura: los factores que son afectados incluyen los niveles de los inventarios y las técnicas de reposición de los mismos, la mezcla de producción y la duración de las corridas de producción.

• Investigación y desarrollo: las necesidades de sustituir productos durante sus ciclos de vida deben ayudar a identificar las prioridades para los proyectos de desarrollo así corno los niveles de necesidades de fondos para los mismos.

• Administración: el presupuesto de ventas puede influir sobre varias de estas funciones de apoyo, que van desde las actividades del trabajo de oficina, como el registro de los pedidos, hasta los especialistas legales.

• Inversión de capital: las necesidades de instalaciones, maquinaria y equipo deben coordinarse con las actividades de ventas.

• Efectivo: el inventario / las cuentas por cobrar y las cuentas por pagar necesitan todos correlacionarse con el presupuesto de ventas.

El presupuesto de mercadotecnia se relaciona en dos formas con los planes de ventas. Primera, puede ser impulsado por las ventas, segunda, puede usarse para impulsar las ventas, como en el caso en que se planean actividades de promoción.

GASTOS DISCRECIONALES

La elaboración del presupuesto de ventas tiene que ver con interrogantes como qué productos van a ser vendidos, qué precios se deben cargar por ellos y qué volumen debe resultar.

El presupuesto de ventas y mercadotecnia se relaciona con diversos gastos que son en gran parte discrecional.

Entre los principales elementos del presupuesto de mercadotecnia se incluyen:

• Ventas: Puede aplicar ventas directas a través de los diversos medios, una fuerza de ventas propia, representantes de ventas o alguna combinación.

• Promoción de ventas: Con frecuencia incluye una combinación de programas de precios y primas, ferias comerciales, exhibiciones en las tiendas y otras parecidas.

• Publicidad: Se puede concentrar en la imagen de la empresa, en una línea de productos o en una marca; puede ser nacional, regional o local; puede usar diversos medios.

• Desarrollo de productos: Se considera como un gasto de mercadotecnia, en especial cuando se trata de esfuerzos a corto plazo.

• Servicios al cliente: Incluye el apoyo tanto en el periodo de garantía como fuera de éste; entrenamiento, manejo de quejas y una variedad de otros servicios.

• Distribución física: Puede manejarse en forma centralizada o dispersarse a través de las regiones a las que se atiende.

El proceso presupuestal debe permitir lograr aquellos análisis que sirvan de apoyo al plan final.

FACTORES DE OPERACIÓN

Los factores de operación son los que configuran los gastos planeados para las ventas y la mercadotecnia. Son varias las diferentes formas en las que se pueden analizar y planear los niveles de los diversos elementos del gasto de mercadotecnia; incluyen las tendencias históricas, los estándares y los factores de operación.

Al elaborar el presupuesto de mercadotecnia, es probable que sea más útil analizar los factores de operación fundamentales que confiar en la historia o en los estándares. Entre los ejemplos de dichos factores de operación se incluyen:

• Participación en el Mercado

• Tasas de cuentas nuevas y retención de clientes

• Pedidos de clientes (tamaño, frecuencia y mezcla)

• Posición competitiva

• Repercusión de las promociones anteriores

• Costos de adquirir una cuenta

• Patrones de visitas de ventas

PLANEACIÓN Y ANÁLISIS INCREMÉNTALES

Los incrementos de planeación pueden incluir región geográfica, canal de distribución, clase de cliente y línea de productos. Cuando los planes se elaboran en forma incremental, puede centrarse más la atención en los ajustes durante el proceso de revisión. Los pasos fundamentales para elaborar presupuestos sobre una base incremental son los siguientes:

• Identificar los incrementos.

• Analizar los factores de operación relacionados

• Elaborar el plan de ventas y de mercadotecnia para cada incremento.

• Ampliar cada incremento a ingresos y gastos.

• Sumar los incrementos para formar un presupuesto base.

• Revisar el presupuesto base en busca de coherencia con la estrategia de la empresa, para la utilidad, el avalúo de las acciones competitivas y la factibilidad global

• Ajustar el presupuesto base según sea necesario y al nivel de los incrementos individuales.

• Probar el presupuesto base ajustado, en cuanto a su sensibilidad, a las utilidades a diferentes niveles de gastos.

AJUSTES EN LA FIJACIÓN DE PRECIOS

Los ajustes en la fijación de precios tienen que ser presupuestados si se quieren obtener y controlar ingresos futuros.

En el momento de la entrada inicial al mercado, los precios se fijan cerca del costo para obtener el volumen y participación en el mercado deseado. Después

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