Proyecto Desarrollo Oceánico Chile

 RESUMEN.

Desarrollo Oceánico Chile Ltda es una empresa chilena que comercializa pescados y mariscos congelados a nivel nacional en formatos estandarizados para el segmento de casinos y distribuidores. Sus productos se venden como commodities e incluyen merluza, salmón, reineta, congrio, corvinilla, surtido de mariscos y hamburguesas de pescado entre otros, todos ellos principalmente en formato filete.

Como parte de sus objetivos a largo plazo, la empresa ha decidido ingresar en el segmento de consumidores finales chilenos. Por este motivo, en el presente documento se propone un plan estratégico de marketing con un horizonte de 5 años (2015 – 2019) que permita a la empresa penetrar y crecer en este mercado.

La estrategia propuesta a continuación descansa en cinco pilares estratégicos: cercanía con el cliente, continuidad en abastecimiento, productos y servicios innovadores, cultura organizacional orientada al cliente y rentabilidad a mediano y largo plazo. Estas estrategias proveen las bases para la mezcla de marketing, la cual apunta a lograr diferenciación en el producto y la oferta de la empresa (en contraste con la venta actual de commodities). La variable plaza comprende la creación de dos nuevos canales de distribución, intranet (venta directa a consumidores en empresas) y tiendas retail propias, estas últimas tanto para vender productos del mar como para comercializar productos de proveedores complementarios (aceites, pan, pastas, cereales, entre otros) con los que se efectuarán alianzas estratégicas de distribución con el fin de enriquecer la oferta de las tiendas.

Asimismo, la propuesta está orientada a ampliar el portafolio de la compañía con productos de valor agregado en base a proteína de pescado, esto incluye productos semi preparados y productos funcionales (con usos específicos para la salud humana). Todos estos esfuerzos irán acompañados de una estrategia de comunicación que incluirá placement y publicidad en medios, alianzas con restaurantes emblemáticos y actividades de marketing directo a l segmento meta.

Debido a la actual posición de la empresa en el mercado, los objetivos cuantitativos de este plan son ambiciosos: incrementos en venta que bordean 50% por año a partir del año 2 y que significarán alrededor de un 14% de participación de mercado en el año 5, con ventas anuales de 120.000 UF para el final del período propuesto. De igual forma, a través de este plan, la empresa logrará un nuevo posicionamiento para este segmento: “un proveedor de soluciones sanas de alimentación para toda la familia”.

Concluyendo, la implementación del presente plan de marketing representará un salto cuantitativo y cualitativo para Desarrollo Oceánico Chile Ltda, a través del cual pasará de vender 160.000 UF anuales a montos alrededor de los 250.000 UF, con un margen de utilidad de alrededor de un 40% y con un VAN positivo en UF 90.251 para los flujos esperados, considerando una tasa de descuento del 10%.

 INDICE.

1. INTRODUCCIÓN 3

2. OBJETIVOS DEL TRABAJO 6

3. ANALISIS DE LA SITUACIÓN 8

4. DIAGNOSTICO DE LA SITUACIÓN 16

5. OBJETIVOS COMERCIALES 18

6. ESTRATEGIAS DE MARKETING 19

7. PROGRAMA DE ACCIONES 24

8. PRESUPUESTO 25

9. MECANISMO DE CONTROL 27

10. CONCLUSIÓN 29

1. INTRODUCCIÓN.

A pesar del bajo nivel de consumo interno de peces y mariscos en Chile (solamente 6 kg. anuales per cápita), durante la última década, el sector pesquero chileno ha mostrado cambios importantes en su estructura productiva, y ha sabido posicionar su oferta de productos como una opción atractiva en los mercados internacionales, donde tradicionalmente se ha destinado el grueso de la venta de los productos pesqueros.

Entre las principales empresas chilenas productoras de alimentos sobre la base de pescado para consumo humano, encontramos al grupo FRIOSUR el cual inició sus operaciones hace más de 15 años bajo el alero de DERSA, un importante y sólido grupo económico chileno. El grupo Fríosur se dedica a la extracción, procesamiento y comercialización de productos del mar y ha tenido un sólido crecimiento que le ha permitido ampliar su rango de acción y posicionarse como un competidor dentro de este rubro.

Como una forma de vender los saldos de las pesqueras que no se podían exportar, en el año 1997, nace Comercial Fríosur Ltda, empresa relacionada al grupo Fríosur, que tiene como propósito dedicarse a la comercialización de los productos pesqueros del grupo exclusivamente en el mercado chileno.

Hoy en día, a raíz de cambios internos y a la incorporación de nuevos socios comerciales, Comercial Fríosur Ltda está cambiando su razón social a Desarrollo Oceánico Chile Ltda. Bajo este nuevo nombre, la empresa tiene tres metas principales para los próximos años: triplicar sus ventas en el mercado chileno en un período de tres años, posicionarse como un líder de mercado en Chile y penetrar el mercado latinoamericano.

Es en el marco de esta nueva exigencia, que el presente trabajo pretende aportar al objetivo de crecer en el mercado chileno a través de la elaboración de un plan estratégico de marketing con un horizonte de cinco años.

1.1. HISTORIA DE LA EMPRESA.

FRIOSUR tiene aproximadamente unos 20 años de historia. Partió como PESQUERA FRIOSUR, una empresa pesquera que sólo operaba en el rubro exportador y que solamente realizaba pesca blanca.

Originalmente, inició operaciones con profesionales chilenos, pero debido a que éstos tenían poca experiencia en el manejo de los buques, en 1992 se asoció con Grandi HF, empresa islandesa líder mundial en el rubro pesquero.

FRIOSUR fue pionera en la zona austral de Chile al convertirse en la primera pesquera de carácter industrial. Asimismo, fue la primera en vender la merluza austral fresca a España, con lo cual aseguró una buena posición en este mercado extranjero.

En el año 1986, se crea el área de salmones de PESQUERA FRIOSUR, con una producción inicial de 25 toneladas de Salmón Coho. La empresa entra al sector salmonero y se convierte en pionero del mismo. En el año 1997, el negocio tomó volumen y dinamismo propio y se crea la empresa SALMONES

...