Quara: La cerveza para la mujer?

Quara: ¿La cerveza para la mujer?

La empresa Backus & Johnston se funda en 1879 por dos señores estadounidenses – Jacobo Backus y Howard Johnston – quienes abren una fabrica en el distrito del Rímac donde fabrican hielo. En 1954 la empresa fue comprada por accionistas peruanos, liderados por Don Ricardo Bentín Mujica, quienes cambiarán el rubro de la empresa y se dedicarían a la industria cervecera en el país. Con el paso de los años la empresa “Cervecera Backus & Johnston” empezará a expandirse y comprar otras sociedades cerveceras, ya por el año 1996 se decidieron a formar la Unión de Cervecerías Peruanas Backus y Johnston S.A.A. las cuales estaban conformadas por los accionistas de Cervecería Backus y Johnston S.A., Compañía Nacional de Cerveza S.A., Cervecería del Norte S.A. y Sociedad Cervecera de Trujillo S.A, conformándose una de la empresas cerveceras más importantes en el país. En el 2002, el Grupo Empresarial Bavaria ingresa al accionariado de Backus, y el 2005 SABMiller adquiere el Grupo Empresarial Bavari, convirtiéndose en el segundo grupo más grande a nivel mundial.

En el Perú, el grupo de Backus cuenta con diversas marcas para el gusto del mercado, entre su cartera está: Cristal (la cerveza de los peruanos), Pilsen Callao (auténtica cerveza, auténtica amistad), Cusqueña (la magia está en los detalles), Pilsen Trujillo (Generosa calidad), Barena (Te pone), Arequipeña (Sabor con carácter), San Juan (La cerveza de Ucayali) y Peroni (el estilo italiano en una botella). Sin embargo, el gigante cervecero reconocía que “el segmento femenino es muy difícil para la cerveza” , esto según declaraciones del gerente general de la empresa, Robert Priday a un diario local. Sin embargo este segmento era un grupo atractivo para incursionar; como se observa en la tabla 1, la penetración de la cerveza en el sector femenino a comparación del sector masculino es menor en aproximadamente 12 puntos porcentuales, y de la tabla 2 se puede deducir que más de la mitad del sector no consumidor en el segmento femenino en Lima y provincias no le atraía la cerveza, por lo que crear un producto para capturar a este segmento era codiciable; es por ello que en el verano de 2009, Backus lanza una “cerveza” para este segmento: “QUARA”.

En la presentación del producto, la gerente de marca Fabiola Roque, comentó:

“Quara es un producto de calidad inspirado en las mujeres de hoy, aquellas mujeres modernas y seguras que han hecho posible el reconocimiento de sus gustos y preferencias en una categoría predominantemente masculina. Esta bebida de alta calidad diferenciará a los consumidores al reflejar su buen gusto y conocimiento en la elección del producto.” (Backus )

Quara fue pensada para ser una cerveza destinada a las mujeres quienes al no disfrutar el sabor amargo de la cerveza tradicional, tendrían un nuevo producto que gozaría de un componente frutado con una mejor cebada malteada en su formulación, además contendría un nivel bajo de gas y también un 5% de contenido alcohólico igual que las otras cervezas.

El producto tuvo dos presentaciones, botella de vidrio de 310 ml y 610 ml la cual fue retornable. Los colores del envase fueron colores llamativos como el morado y rojo, los cuales impactaban visualmente; además se incluyó en el diseño hojas de cebada y frutos cítricos, componentes básicos en la formulación. En general la imagen que reflejó “Quara” fue de ser un producto moderno, joven, alegre y femenino.

Perspectiva de la empresa y del Consumidor.

Backus buscó ganar participación en el mercado femenino diversificando e innovando en un mercado donde las mujeres buscaban una cerveza ligera y quienes al no contar con una alternativa así optaban por consumir otras opciones de bebidas alcohólicas (vodka, cocteles a base de frutas, entre otros), por dicha razón Backus creo Quara, “no una cerveza pero si una bebida alcohólica saborizada”, apoyándose también en los buenos resultados que tuvieron algunos productos similares en otros países (“Eve” en Suiza, “Wieckse Rosé” en Holanda, “Animée” en Reino Unido, entre otros).

En relación a los consumidores, algunas mujeres que probaron el producto estaban de acuerdo en tener en el mercado una bebida alcohólica que provocara una sensación de frescura al tomarla, ya sea en un día de sol o en alguna reunión social, en fiestas o discotecas, es decir, encontrar una alternativa distinta en cada momento. Sin embargo, otro grupo de mujeres no estaban de acuerdo en que se les discrimine de cierta forma ya que ellas también disfrutan de beber cerveza (inclusive existía la alternativa de la cerveza cusqueña light), y no estaban de acuerdo en ser encasilladas con la imagen de una bebida que sea “solo para mujeres” y que en ocasiones reflejaba la imagen de una mujer sin la facultad de elegir. Recordemos que los propios directivos de Backus indicaron en el lanzamiento del producto que Quara era una bebida para la mujer de hoy, para las mujeres

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