¿Qué errores de marketing estratégico comete Levi Strauss en la década de los 90?

Caso 2

1.- ¿Qué errores de marketing estratégico comete Levi Strauss en la década de los 90? ¿Y de marketing operativo?

El mayor error sin duda de Levi´s fue no tener en cuenta los cambios en la manera de pensar y comportarse de los adolescentes de la época. Al haber sido una empresa cuyos vaqueros se asociaban a la rebeldía del movimiento joven, no contempló que, al no querer cambiar sus estilos de diseño, los vaqueros se convirtieron en anticuados, llegándose a ver por los jóvenes como ropa que se pondrían sus padres. Esto fue devastador para las ventas, ya que una de las principales tendencias del momento fue querer diferenciarse y ser único.

Además, no supieron trasmitir el mensaje de marketing a las nuevas generaciones, ni tampoco satisfacer sus necesidades. El criterio de continuar con las mismas modas desde hace 20 años, y la arrogancia de verse como principal fuente del mercado, les impidió romper la brecha generacional que inicio su caída inminente de ventas.

En el marketing operativo el error mas importante fue no ampliar la distribución a tiendas que no fueran exclusivamente de Levi´s, esto le robó muchas oportunidades de ventas, sobre todo en un tiempo donde los supermercados y tiendas no exclusivas aumentaban su popularidad.

Se podría resumir en:

No se tuvo en cuenta las nuevas tendencias.

No se tuvo en cuenta a la gente joven, ya que siguieron desarrollando ideas de la generación pasada.

La política restringida de distribución de Levi’s, que cerró oportunidades de participar en el mercado.

Se ignoró la competencia

Se perdieron los diseños de rebeldía e identidad en los jóvenes.

2.- ¿Según la dimensión filosófica del marketing estudiada en el Tema 1, qué orientación presenta la empresa en relación a su marca Levi Strauss?

Se puede observar una evolución entre las ópticas, al inicio de la empresa estaba orientada al producto y su producción con una calidad alta, más adelante al asentarse las ventas se dedica al mercado y a la expansión en Europa. Pero la que mas predominó fue la orientada al mercado, enfocada en las necesidades de los consumidores, así como sus gustos y deseos, se tiene un intercambio cliente-marca, donde se tienen en cuenta las necesidades de los clientes, para satisfacerlas de forma y medios más beneficiosas, tanto para el cliente como la empresa. El eje central del marketing es el cliente, y el generar un estado de satisfacción en estos al comprar sus productos. La marca Levi´s no solo cumplía con una necesidad de confort, sino también aportaba esa sensación de rebeldía que tanto ansiaban sus consumidores.

3.- ¿Qué necesidades satisfacía durante los años 50 el vaquero Levi Strauss? ¿Podría calificarse como un producto simbólico?

En los años 50 la fiebre del oro en California creó una fuerte demanda de ropa de trabajo entre los mineros, trabajadores portuarios y “vaqueros”. La fabricación de jeans de algodón resistentes cubría esta necesidad, aunque existía un problema entre los mineros ya que al meter sus herramientas en los bolsillos estos se rompían. Esto se solucionó al patentar los ribetes de cobre reforzados, que se convertiría en el distintivo de la marca y el vaquero en el más famoso del mercado.

Se podría considerar un producto simbólico, ya que estos jeans no solo eran apreciados por el confort a la hora de trabajar que proporcionaban, sino también se convirtieron en el símbolo de libertad estadounidense y en los valores de la democracia. Por lo tanto, estos no se utilizaban solo por comodidad, sino también por el mensaje personal que trasmitía de sus usuarios.

4.- ¿Qué fuerzas de Porter resultan relevantes en el caso?

Las fuerzas Porter son los factores que influyen directamente en el entorno de la empresa endógenos a las actividades del marketing, haciendo referencia a los factores internos: proveedores, intermediarios, clientes, compradores y el público en general.

Rivalidad entre los competidores

En 1970 Levis Strauss tiene los primeros competidores fuertes, en un mercado que antes dominaba completamente. Los competidores clásicos fueron; Wrangler y Lee. Mientras que más tarde entraron en el sector diseñadores de alta costura: Gucci, Diesel, Miss Sixto y Guess. En la siguiente etapa cuando la competitividad aumenta y Levi´s empieza a perder mercado, entran empresas como Zara en Europa, H&M, Old Navy, Gap, Tommy Hilfiger, CK y Polo jeans, además de grandes supermercados con ropa barata, como Walmart y Target. Esto genera una fuerte rivalidad por el mercado joven, en temas de diseños, precio y calidad.

Amenazas de nuevos competidores entrantes

La empresa no se preocupaba por la entrada de nuevos competidores, segura de que contaba con la aprobación de los consumidores, un error que cometió al no tener en cuenta las nuevas tendencias de rebeldía de la juventud. Esto produce que los adolescentes buscarán marcas de ropa alternativas que satisfarían sus necesidades.

Poder de compradores y clientes.

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