RESUMEN DEL Capítulo 7 Ferrell, O. C. Y Michael D. Hartline

RESUMEN DEL Capítulo 7 Ferrell, O. C. y Michael D. Hartline

Estrategia de marketing, Quinta edición

Capítulo 7

ESTRATEGIA DE PRODUCTO

Un hecho estratégico importante acerca de los productos es que no se crean ni se venden como elementos individuales, sino que se desarrollan y se venden como ofertas.

La oferta de producto de una organización con frecuencia se integra con muchos elementos diferentes: por lo general alguna combinación de productos tangibles, servicios, ideas, imágenes o incluso personas.

Dada la constitución compleja de la mayoría de los productos, preferimos analizar-los como ofertas, o como un paquete de atributos físicos (tangibles), de servicio (intangibles)

y simbólicos (perceptuales) diseñados para satisfacer las necesidades y deseos de los clientes.

Una buena estrategia de producto se enfoca en todos los elementos de la oferta de producto más que en un solo elemento.

Hemos observado que en la actualidad la mayoría de las empresas compite en mercados maduros que se caracterizan por los commodities.

En estos casos, el producto central (el elemento que satisface la necesidad básica del consumidor) en general no permite diferenciar la oferta de producto de las de la competencia. En consecuencia, las organizaciones luchan por mejorar el servicio y los elementos simbólicos de sus ofertas de producto.

Esto hace que la estrategia de producto sea aún más desafiante para la empresa. También requiere que esta estrategia se integre por completo con la fijación de precios, la distribución y la promoción, ya que estos componentes del programa de marketing agregan valor a la oferta de producto.

EL PORTAFOLIO DE PRODUCTOS

Los productos se clasifican en dos categorías generales. Los comprados para uso y empleo personal se llaman productos de consumo.

Mientras que aquellos que se adquieren para reventa, para fabricar otros produc-tos o para uso en las operaciones de una empresa se llaman productos de nego-cios.

Es muy raro que una empresa venda un solo producto. La mayoría ofrece una amplia variedad de productos para satisfacer una diversidad de necesidades. En términos generales, los artículos que vende una empresa se pueden describir en relación con las líneas y las mezclas de productos.

Una línea de productos consiste en un grupo de productos estrechamente relacio-nados.

Las decisiones relacionadas con las líneas y las mezclas de productos son consi-deraciones estratégicas importantes para la mayoría de las empresas. Una de es-tas decisiones es el número de líneas para ofrecer, conocido como amplitud o va-riedad de la mezcla de productos.

Al ofrecer una amplia variedad de líneas de productos, la empresa puede diversifi-car su riesgo a través del portafolio de ofertas. También puede usar una mezcla de productos amplia para capitalizar su fortaleza y reputación.

Por ejemplo, Sony disfruta esta ventaja, ya que utiliza su nombre para mantener una posición fuerte en electrónica, música y películas.

El portafolio de productos de una empresa debe manejarse cuidadosamente para reflejar los cambios en las preferencias de los clientes y en la introducción de artí-culos competitivos.

También crea varios de los siguientes beneficios importantes:

Las ofertas pueden modificarse para cambiar una o más características que mejo-ran la calidad o el estilo, o que reducen el precio del producto.

1. Economías de escala

2. Uniformidad de empaques

3. Estandarización

4. Eficiencia de ventas y distribución

5. Creencias de calidad equivalente

LOS DESAFÍOS DE LOS PRODUCTOS DE SERVICIOS

Es importante recordar que los productos pueden ser servicios e ideas intangibles, al igual que bienes tangibles.

Las empresas de servicios como aerolíneas, hospitales, salas de cine y estilistas, así como las organizaciones sin fines de lucro, de causas caritativas y agencias gubernamentales, todas desarrollan e implementan estrategias de marketing dise-ñadas para empatar su portafolio de productos intangibles con las necesidades de los mercados meta.

Por ejemplo, la estrategia de marketing de productos de conveniencia debe maxi-mizar la disponibilidad y facilidad de la compra, ambas consideraciones de distri-bución importantes, mientras que la asociada con los productos de compra de consumo con frecuencia se enfoca más en una diferenciación a través de la ima-gen y los atributos simbólicos, ambos temas de branding y promoción.

Aquí la conformidad con igualar las especificaciones del producto y los bajos cos-tos de adquisición son las claves para una estrategia efectiva. Muchos productos de negocios también se caracterizan por la demanda derivada, donde la demanda del producto se deriva o depende de la demanda de otros negocios o productos de consumo.

Por ejemplo, la de productos de negocios como vidrio, acero, hule, cromo, piel y alfombras depende de la demanda de automóviles.

La segunda decisión importante tiene que ver con la profundidad de cada línea de producto.

En ocasiones llamada surtido, la profundidad de la línea de productos es una im-portante herramienta de marketing. Las empresas pueden atraer una amplia gama

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