Resumen Cap.15 Kotler.

Resumen Capítulo 15

Diseño de estrategias y programas de fijación de precios

Tradicionalmente el precio ha operado como principal determinante de la decisión de comprar de comprar. Esto sigue siendo válido sobre todo en los países más pobres, los grupos más pobres y los productos básicos uniformes.

Debido a que los consumidores presionan a los minoristas y estos a los productores para que bajen sus precios, el resultado es un mercado que se caracteriza por fuertes descuentos y promoción de ventas.

El precio es el elemento de la mezcla de marketing que produce ingresos; lo otros producen costos. El precio es de los elementos más flexibles.

La competencia de precios es el problema más grave que enfrentan las empresas, pese a ello, muchas no manejan bien la fijación de precios.

à Cómo fijar el precio

Una empresa debe poner un precio inicial cuando desarrollar un nuevo producto, cuando introduce su producto normal en un nuevo canal de distribución, o área geográfica y cuando licita para conseguir contratos nuevos.

La empresa deberá decidir dónde posicionará su producto en cuanto a calidad y precio.

Puede haber competencia en los segmentos de precio-calidad.

• Precio

Alto mediano Bajo

Alto 1.- Estrategia superior 2.- Estrategia de valor alto 3.- Estrategia de supervalor

Mediano 4.- Estrategia de sobre cobro 5.- Estrategia de valor medio 6.- Estrategia de buen valor

Bajo 7.- Estrategia de imitación 8.- Estrategia de economía falsa 9.- Estrategia de economía

Las estrategias diagonales (1, 5,9) pueden coexistir en el mismo mercado, mientras tengan 3 grupos de compradores.

Las estrategias 2, 3,6 son formas de atacar las posiciones diagonales.

Las estrategias de posicionamiento 4,7 y 8 equivalen a cobrar un precio excesivo por el producto en relación a su calidad, los clientes se sentirán “estafados”.

La empresa tiene que considerar los siguientes factores al establecer su política de precios:

- Seleccionar el objetivo de fijación de precios

- Determinar la demanda

- Estimar costos

- Analizar los costos, precio y ofertas de los competidores

- Escoger un método de fijación de precios

- Seleccionar el precio final

à Selección del objetivo de fijación de precios

Lo primero que hace la empresa es decidir dónde quiere posicionar su oferta demarcado.

Cuanto más claros sean los objetivos de la empresa, más fácil será fijar el precio.

La empresa puede usar cualquiera de los 5 objetivos principales al fijar sus precios:

1.- supervivencia: Buscan supervivencia si padecen de sobrecapacidad, enfrentan competencia intensa, o los deseos de los consumidores están cambiando. Si los precios cubran los costos variables y algunos fijos la empresa seguirá operando. Esta es una opción a corto plazo, en el largo plazo deberá aprender a agregar valor o enfrentará extinción.

2.- Utilidades máximas actuales: Estiman la demanda y los costos asociados a precios alternativos y escogen el precio que produce las utilidades, flujo de efectivo o tasa de rendimientos sobre la inversión más altas en el momento actual. La empresa podría sacrificar el rendimiento a largo plazo haciendo caso omiso a los efectos de otras variables de la mezcla de marketing, las reacciones de los competidores y las restricciones legales sobre los precios.

3.- Participación máxima de mercado: Creen que mayor volumen de ventas redundará en costos unitarios más bajos y mayores utilidades en el largo plazo.

Las condiciones que favorecen la fijación de precios bajos son: Cuando el mercado es muy sensible al precio y un precio bajo estimula su crecimiento, cuando los costos de producción y distribución bajan al irse acumulando experiencia en la producción y cuando el precio bajo desalienta a la competencia real y potencial.

4.- Captura máxima del segmento superior de mercado: Algunas empresas están a favor de fijar precios altos para “descremar” el mercado. La captura del segmento superior del mercado es razonable en la siguientes condiciones: cuando un número suficiente de compradores tiene una demanda actual alta, cuando los costos unitarios de producir un volumen pequeño no son tan altos que cancelen la ventaja de cobrarlo que el mercado aguante, cuando el alto precio inicial no atrae a más competidores y cuando el alto precio comunica la imagen de un producto superior.

5.- Liderazgo en calidad de productos: Ejemplo Maytag, es una lavadora de alta calidad a un precio mucho más alto que los competidores, según ellos sus máquinas hacen durar más la ropa, gastan menos electricidad y agua.

Las organizaciones sin fines de lucro y públicas podrían adoptar otros objetivos de fijación de precios.

Sea cual sea el objetivo, los negocios que utilizan el precio como herramienta estratégica obtendrá mayores utilidades que quienes simplemente dejan que los costos o el mercado determinen los precios.

à Determinación de la demanda

Cada precio genera un nivel de demanda distinto y por tanto un impacto diferente sobre los objetivos de marketing de la empresa. La relación entre las diferentes alternativas de precio y la demanda resultante se captura en la curva de demanda. Esta tiene una relación inversa, generalmente (mayor precio, menor demanda) con excepción de los bienes de prestigio que a veces tiene pendiente ascendente, algunos ven un precio alto como señal de mejor producto.

• Sensibilidad al precio

El primer paso para estimar la demanda es entender qué afecta a la sensibilidad de precio. Neagle identificó 9 factores.

1.- Efecto del valor único: Los consumidores son menos sensibles al precio cuando el producto es más distintivo.

2.-Efecto de conciencia de sustitutos: Menos sensibles al precio si conocen menos sustitutos.

3.- Efecto de comparación difícil: Los compradores son menos sensibles al precio si no pueden comparar fácilmente la calidad de los sustitutos.

4.- Efectos de gastos totales: Son menos sensibles al precio cuanto más bajo es el gasto en comparación con los ingresos totales.

5.- Efecto de beneficio final: Son menos sensibles cuanto más pequeño es el gasto en comparación con el costo total del producto final.

6.- Efecto de costo compartido: Menos sensible si otro cubre una parte del costo.

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