Cap 19 Kotler Resumen

Resumen capitulo 19 Kotler:

“Gestión de las comunicaciones personales: marketing directo e interactivo, recomendación de boca en boca y ventas personales”

• Es más frecuente que las relaciones entre empresa y clientes se de como un dialogo personal.
• Empresas deben responder la pregunta ¿de qué manera las personas llegan a las empresas?
• “Los consumidores ahora desempeñan un rol mucho más participativo en el proceso de marketing”

Marketing Directo:

• Implica el uso de canales directos al consumidor para llegar hasta los clientes y entregarles bienes y servicios sin utilizar intermediarios de marketing.
• Correo directo, marketing por catálogo, telemarketing, tv interactiva, sitios web y dispositivos móviles.
• Se busca una respuesta medible por parte del consumidor.
• Se ha hecho fuerte debido a los costos que cada vez se elevan de llegar a mercados industriales mediante una fuerza de ventas.
• 55% de gasto en publicidad en Estados Unidos.

Beneficios del Marketing Directo:

• Permite alcanzar a los nichos de mercado que se han formado debido a la desmasificación del mercado entonces esta medida ayuda a que las empresas se acerquen a ese público.
• Puede llegar a los clientes potenciales en el momento en que deseen hacer un pedido y, por lo tanto, será recibido con mayor interés.
• Se puede obtener mayor información del mercado y sus perfiles y por lo tanto poseer un seguimiento y desarrollar más productos a medida que crecen o cambian sus preferencias.

• Correo Directo: 

Consiste en hacer llegar una oferta, anuncio, recordatorio u otro artículo a un consumidor individual.
Sirve tanto para llegar a los clientes como a los clientes potenciales y sirve para entregar millones de artículos, cartas, folletos al año de manera personalizada.
Es un medio popular que permite selectividad del mercado meta ya que permite selectividad del mercado meta y sirve también para medir respuestas.
Es más caro que los medios masivos pero a la vez es más efectivo aunque una amenaza es que no todas las personas reciben bien tanta cantidad de ofertas.

Para que sea efectivo, se debe escoger de manera correcta los siguientes puntos:

• Objetivos: Recibir un pedido de sus clientes potenciales (2 a 4% es bueno), también otros objetivos son el generar clientes potenciales, fortalecer relaciones, informar, educar, recordarles de ofertas y reforzar las decisiones de compra recientes de los clientes.
• Mercado meta y Clientes Potenciales: Se usa la formula UFI (Última adquisición, Frecuencia de compra e Importe gastado) para seleccionar a clientes dependiendo del tiempo que ha pasado desde su última compra, de cuantas veces ha comprado y cuanto han gastado desde que se han vuelto clientes.
  También seleccionan a sus clientes potenciales según edad, sexo, ingreso, educación, compras anteriores por correo y ocasión.
  “Los mejores clientes potenciales de una empresa son aquellos que ya le han comprado productos”
• Elementos de la oferta: Producto, la oferta, el medio, el método de distribución y la estrategia creativa. Quien envía debe considerar El sobre exterior, la carta de venta, la circular, la forma de respuesta y el sobre de respuesta.
• Prueba de los elementos: Una ventaja que da este marketing es que se puede probar en condiciones reales del mercado, los elementos de la estrategia de oferta, tales como productos, características, plataformas de texto publicitario, tipo de envío, sobres, precios o lista de correo.
• Medidas de éxito de la campaña: Se puede obtener el ciclo de vida de la campaña según los costos, margen bruto promedio, mantenimiento, etc.

• Marketing por catálogo:
  En este caso, las empresas suelen enviar catálogos de su línea completa de mercancías o productos, de manera impresa y online. Es una forma exitosa de hacer negocios en Estados Unidos, aunque depende de la gestión cuidadosa de las listas de clientes para evitar duplicados o deudas incobrables, controlar el inventario y ofrecer mercancía de buena calidad para obtener pocas devoluciones.

• Telemarketing:
  Es el uso del teléfono y de centros de llamadas telefónicas para atraer a los clientes potenciales, vender a los clientes actuales y dar servicio tomando pedidos y respondiendo preguntas.
  Ayuda a empresas a aumentar sus ingresos, reducir los costos de ventas y mejorar la satisfacción del cliente. De entrada: llamar a clientes y potenciales clientes, De salida: Recibir llamado de clientes y potenciales clientes.
  Es bueno pero muy intrusivo por lo que se hace más controlado debido a que no posee el 100% de aceptación de los clientes.

• Otros medios de para marketing de respuesta directa:
  Diarios, revistas, anuncios de radio, infomerciales (estos promueven productos que son complicados o de tecnología avanzada).

• Ética:
  El marketing directo genera en ocasiones, irritación, injusticia, engaño y fraude e invasión a la privacidad.

Marketing Indirecto:

• Comunicación Online donde se encuentra mayor interacción e individualización.
• Web ofrece la ventaja de la colocación contextual, comprando anuncios en sitios relacionados con las ofertas del especialista.
• Poder enviar mensajes adecuados para atraer consumidores al reflejar sus intereses y comportamientos especiales. Y con esto se puede rastrear también el comportamiento de estos en el uso de plataformas web para generar perfiles de clientes.
• También se pueden colocar anuncios con base en palabras claves de los buscadores.
• Como desventaja, los consumidores pueden filtrar la mayoría de los mensajes, otro problema que genera esta plataforma es que piensen que sus anuncios son más eficaces de lo que son si se generan clicks falsos por medio de sitios web con software para ese fin, también se pierde control sobre los mensajes online, mismos que pueden ser victimas de hackers o vandalismos.
• LAS EMPRESAS DEBEN IR HACIA DONDE LOS CLIENTES ESTÁN.
• Opciones de comunicación interactiva de marketing:

• Sitios Web: Se debe lograr que los productos sean atractivos a primera vista con el fin de generar una conducta de repetición por parte de los clientes hacia el sitio web. Se propone para la generación de un sitio web de ventas las 7C de Cambio Constante:

• Contexto: Distribución y diseño.
• Contenido: Texto, imágenes, sonido y video que contiene el sitio.
• Comunidad: Como permite el sitio la comunicación entre usuarios.
• Personalización: Capacidad del sitio para adaptarse a diferentes usuarios, o que permita a éstos personalizar el sitio.
• Comunicación: La manera en que se permite la comunicación entre el sitio y el usuario y viceversa.
• Conexión: Grado en el que el sitio está vinculado a otros sitios.
• Comercio: Capacidad del sitio para permitir actividades comerciales.

• Anuncios de Búsqueda: Búsquedas pagadas o anuncios por click. Actúa como una puja donde los especialistas en marketing puja por el derecho a aparecer de cierta manera dentro de los anuncios en buscadores como google y yahoo.
  Estos pagan si los usuarios hacen click en el vínculo, esto se enfoca en los clientes potenciales, el costo de los “clicks” depende de las calificaciones del vínculo y de la popularidad de la palabra clave. Se he generado una optimización de los buscadores que han ayudado al marketing de esta forma debido a que genera anuncios de búsqueda más eficaces.

• Anuncios en display: o banners, son anuncios rectangulares pequeños que contienen texto y tal vez una imagen y que las empresas pagan para que sean colocados en sitios web relevantes, entre más grande el público, mayor el costo del posicionamiento del banner. Son prometedores pero no aseguran que se capte la atención por lo que requieren un seguimiento y dirección cuidadoso.
  Los mensajes emergentes (pop-ups) son anuncios que suelen incluir video o animación y surgen durante los cambios de sitios web, aunque estos no son tan efectivo debido a que son intrusivos y distraen por lo que muchos usuarios los bloquea.

• Correo electrónico: permite que se informe y comunique a un costo mucho menor que en una campaña de correo directo, aunque se utilizan filtros contra spam por lo que no es tan efectivo. Los correos deben ser oportunos dirigidos y relevantes.

• Marketing móvil: se aprovecha la omnipresencia de los teléfonos celulares y se usa para personalizar mensajes con base en la demografía y otras características de conducta de consumidor, presenta una oportunidad importante para que los anunciantes lleguen a los consumidores del teléfono.
  Este formato también permite programas de lealtad donde los clientes pueden llevar un registro de sus visitas y compras con el vendedor para así obtener recompensas, gran monto se emplea en mensajes de textos y anuncios de display.
  Se han desarrollado programas de marketing móviles especiales debido a que por problema de plataforma son mensajes distintos a los que se pueden generar para pc.

Publicidad de boca en boca:

• Suele darse de manera natural con poca publicidad, aunque también puede ser gestionado y facilitado, es potente sobretodo en negocios pequeños ya que la relación de estos con sus clientes es algo mucho más íntimo. Esto también se genera de manera más masiva debido a las redes sociales, las cuales permiten que el boca a boca sea mucho más masivo.

• Social Media: Son un vehículo para que los consumidores compartan información en forma de texto, imágenes, audio y video entre si, permiten establecer una voz publica y presencia en la web así como reforzar la comunicación. Existen tres tipos de social media:

• Comunidades y foros online: existe de todas las formas y tamaños, creados con y sin fines comerciales, creados para abordar intereses especiales relacionados con los productos y marcas de la empresa. Recurso valioso para la empresa ya que puede servir para recolectar información importante. El flujo de información de los foros es bidireccional y puede proveer a las empresas información y perspectivas útiles y difíciles de conseguir, se considera mejor que los focus groups tradicionales.

• Blogs: existen blogs de todo tipo, personales, para interactuar con un grupo pequeño o grupos amplios. Estos proveen análisis al minuto de lo que está en la mente de las personas, algunos blogs generan líderes de opinión. Poseen dualidad ya que pueden servir para que personas comenten sus experiencias con productos o servicios de empresas, pero este puede ser un comentario bueno o malo.

• Redes sociales: Facebook, MySpace, LinkedIn, Twitter son las más importantes, aún se está aprendiendo como aprovechar mejor las redes sociales y sus enormes y bien definidos públicos, el problema más grande quizás es que en las redes sociales los usuarios buscan interactuar con las personas más que recibir información de productos por lo que persuadir y captar la atención de estos es complicado. Las redes sociales ofrecen mayor exposición, las redes de nicho proveen un mercado mejor definido y pueden tener mayor oportunidad de difundir el mensaje de la marca.

• Uso de Social Media: empresas deben lograr que las personas participen activamente es algo positivo. Acoger a los social media, controlar las recomendaciones de boca en boca y permiten que las empresas tomen en cuenta tanto lo bueno como lo malo.

Marketing viral y de rumor:

• Marketing de rumor: Genera emoción, crea publicity y comunica información nueva y relevante a la marca a través de medios inesperados e incluso escandalosos.
• Marketing de viral: El marketing viral es otra forma de difusión de boca en boca que anima a los consumidores a compartir online productos o servicios desarrollado por empresas.
• Estos dos tipos de marketing son un arma de doble filo debido a que las esto puede causar un impacto tanto positivo en las personas como negativo, lo cual puede incurrir en problemas para la empresa.

Líderes de opinión:

• Camarillas: pequeños grupos cuyos miembros interactúan con frecuencia.
• Facilitan una comunicación eficaz pero también aísla al grupo de nuevas ideas.
• El desafío es crear apertura en estos grupos pequeños.
• Según un estudio existen tres tipos de personas que ayudan a difundir una idea: el genio, que es quien posee conocimientos, el conector, personas que se conectar y contactan con muchas personas y los vendedores que poseen un gran nivel de persuasión, estos generan un conocimiento trasmitido a las personas de boca en boca.

Diseño de la fuerza de ventas:

• Vendedores, poseen alto costo entonces las empresas buscan optimizar el rendimiento de esto con el fin de reducir costos ya que las empresas son más sensibles a los costos de estos. El termino representante de vntas abarca 6 posiciones que dependen del esquema de comercialización de la empresa y el nivel de creatividad que exigen, de menor a mayor son los siguientes:

• Distribuidor físico: Un vendedor que su tarea principal es entregar el producto. (Agua, combustible, gas, etc)
• Recepto de pedidos: actúa desde el interior de la empresa, recibiendo pedidos o desde el exterior realizando visitas con el propósito de levantar ordenes (detrás del mostrador o como gerente de supermercado)
• Misionero: vendedor que no tiene permitido levantar un pedido, pero de quien se espera que genere buena voluntad o capacite al usuario real o potencial. (captador)
• Técnico: Vendedor con alto nivel de conocimiento técnico.
• Generador de demanda: vendedor que depende de modos creativos para vender productos tangibles o intangibles.
• Vendedor de soluciones: vendedor cuya experiencia es la resolución de problemas para los clientes.

[pic 1]

Objetivos y estrategia de la fuerza de ventas:

• Ya no se espera solo vender y vender, los representantes de ventas necesitan saber cómo diagnosticar el problema de un cliente y proponer una solución que pueda ayudar a mejorar su rentabilidad.
• Las empresas necesitan definir objetivos para su fuerza de ventas como dedicar un porcentaje de tiempo a fidelizar clientes y el restante a captar nuevos clientes o viceversa, independiente del contexto de ventas, los vendedores llevan a cabo más de una tarea específica:

• Prospección: Búsqueda de clientes potenciales u oportunidades de venta.
• Determinación de clientes: decisión de como asignar tiempo entre potenciales y antiguos clientes.
• Comunicación: Comunicar la información sobre productos y servicios.
• Venta: acercamiento, presentación, respuesta a preguntas y cierre de venta.
• Servicio: proporcionar servicios, asesorías, asistencia técnica, arreglar financiamiento, acelerando la entrega de productos.
• Recopilación de información: llevar a cabo investigación de mercado y trabajo de inteligencia.
• Asignación: decidir cuales clientes recibirá suministros en escasez.

• Para un mejor manejo de costos, las empresas eligen una fuerza de ventas apalancada, donde se enfocan en vender los productos mas complejos y personalizados a grandes cuentas.
• Las empresas deben desplegar sus fuerzas de ventas de manera estratégica, de manera que visiten los clientes correctos de manera oportuna.
• Existen dos tipos de fuerza de venta, la directa que está compuesta por empleados que se dedican exclusivamente a la organización, el personal de ventas trabaja dentro de la empresa llamando y recibiendo visitas de los clientes potenciales. O una contractual que está compuesta por representantes de la empresa, agentes de ventas e intermediarios que reciben una comisión por ventas.

Estructura de la fuerza de ventas:

• Existen diversas estructuras según el tipo dependiendo de la estructura de la empresa.

Tamaño de fuerza de ventas:

• Esto constituye uno de los activos más productivos y costos de la empresa, al aumentarlo, aumentan las ventas y los costos.
• Una vez que la empresa establece el número de clientes a los que quiere llegar, puede utilizar un enfoque de carga de trabajo para establecer el tamaño de la fuerza de ventas, esto se puede lograr en 5 pasos:

• Agrupar a los clientes en clases, según su tamaño y de acuerdo con el volumen anual de ventas.
• Establecer la frecuencia deseable de visitas para cada clase de clientes
• Multiplicar el número de cuentas en cada clase por frecuencia correspondiente para obtener la carga de trabajo total del país, en visitas de ventas por año.[pic 2]
• Determinar el número promedio de visitas que un representante de ventas puede hacer en el año
• Dividir el total de las visitas anuales requeridas entre el promedio de las visitas realizadas por un representante de ventas, para llegar al número de representantes de ventas necesario.

Remuneraciones de la fuerza de ventas:

• Para atraer a los mejores en la fuerza de ventas, la empresa debe desarrollar una política de remuneraciones atractiva, la cual cuenta con 4 puntos, la cantidad fija, la variable, los gastos de representación y las prestaciones.

Gestión de la fuerza de ventas: ¡Diagrama derecha!

• Reclutamiento y selección:  Contratación errónea es un gran desperdicio de dinero por lo que se escoge de la mejor manera, se obtienen de muchas maneras, las cuales pueden ser, ventas anteriores, estudiantes universitarios, donde se ponen a prueba, además de varias entrevistas para medir la eficiencia de estos.
• Capacitación y supervisión: Se espera que posean un profundo conocimiento en ventas y en el producto, la media de capacitación es de 28 semanas en productos industriales, 12 en servicios y 4 en las de consumo.
• Productividad: Se mide la productividad de los representantes, para esto se utilizan normas para las visitas a clientes potenciales y se mide el uso eficaz del tiempo de ventas y la tecnología de ventas
• Motivación: Acá encontramos recompensas intrínsecas y extrínsecas y las cuotas de ventas, en el prime ítem encontramos los sueldos altos, la rápida ascensión, el crecimiento personal, y la sensación de logros, y extrínsecas como la seguridad o los halagos, por otro lado, las cuotas de ventas son sistema en el cual se divide las cuotas de región entre los representantes, se fijan montos altos para que inducir mayor esfuerzo.
• Evaluación: Fuentes de información: una herramienta son los informes de ventas, que se dividen en planes de actividades e informes de resultados de actividades, este provee información para comparar sus planes contra sus logros, o su capacidad de planificar su trabajo y llevar a cabo su plan. Gracias a esto se pueden obtener indicadores de rendimiento claves en ventas como (1) el número promedio de visitas de ventas por vendedor por día, (2) tiempo promedio de la visita de ventas por contacto, (3) ingreso promedio por visita de ventas, (4) costo promedio por visita de ventas, entre otros.
  Evaluación formal: acá encontramos documentos como el formulario de evaluación de rendimiento de los representantes de ventas. El cual genera un desglose de los gastos contra los ingresos que este ha generado, en periodos de tiempo determinados.

Principios de las ventas personales:

• Preguntas de situación: “Inquieren sobre factores o exploran la situación actual del comprador”
• Preguntas de problemas: Tratan sobre los problemas, dificultadores e insatisfacciones que experimenta el comprador.
• Preguntas de implicación: Plantean cuestionamientos sobre las consecuencias o los efectos de los problemas de un comprador, sus dificultades o insatisfacciones.
• Preguntas de necesidad-recompensa: Buscan averiguar cuál es el valor o la utilidad de una solución propuesta.

Los seis pasos:

• Prospección y calificación: Identificar y calificar a los prospectos. Las empresas califican las oportunidades al contactar prospectos por correo o por teléfono, con el propósito de evaluar su nivel de interés y su capacidad financiera.
• Aproximación previa: El vendedor debe saber todo lo posible sobre la empresa cliente potencial y sus compradores, debe entender completamente el proceso de compra en términos de “quién, cuándo, dónde, cómo y por qué” para poder fijar los objetivos de sus visitas.
• Presentación y demostración: Acá se cuenta la “historia” del producto al comprador, usando un enfoque de características, ventajas, beneficios y valor. Deben poseer una orientación al cliente al momento de contar esto.
• Vencer las objeciones: vencer la resistencia psicológica, que incluye la resistencia a la interferencia, la preferencia por fuentes de insumo establecidas, o por ciertas marcas, apatía, etc. El vendedor debe mantener un enfoque positivo para clarificar todos los impedimentos del comprador.
• Cierre: incluye acciones fijas, afirmaciones o comentarios y preguntas, si no se logra lo deseado es un problema del vendedor, el vendedor tal vez también necesita otras maneras de reforzar el valor de la oferta y aliviar las presiones financieras o de otro tipo al momento de enfrentar al cliente.
• Seguimiento y mantenimiento: proceso de fidelización donde la empresa se mantiene presente para mantener al cliente satisfecho y dar sensación de respaldo.

Marketing de relaciones:

• Los principios de la venta personal y la negociación están muy orientados a las transacciones debido a que su propósito es cerrar la venta, en muchos casos lo que se busca más que generar una transacción es generar lazos para posteriormente generar transacciones de algún tipo, este marketing no es tan eficaz en todas las situaciones, pero cuando se emplea la estrategia correcta y se implementa adecuadamente, la organización enfocará tanto en la gestión de sus clientes como en la gestión de sus productos.

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