Resumen Kotler

Capítulo VI: Análisis de los mercados de consumo y de la conducta del comprador.

El punto de partida para entender la conducta de los compradores es el modelo de estimulo – respuesta

(ver figura 6.1, página161).

Los estímulos de marketing y del entorno entran en la conciencia del

comprador. Las características y procesos de decisión del comprador dan origen a ciertas decisiones de compra. La tarea del mercadólogo es entender qué sucede en la conciencia del comprador entre la llegada de los estímulos del exterior y las decisiones de compra del comprador.

Principales factores que influyen en la conducta del consumidor.

En la conducta de compra de un consumidor influyen factores culturales, sociales, personales y

psicológicos. Los factores culturales son los que ejercen la influencia más amplia y más profunda.

FACTORES CULTURALES.

Cultura

La cultura es el determinante fundamental de los deseos y la conducta de una persona. Al crecer, el niño adquiere un conjunto de valores, percepciones, preferencias y conductas a través de su familia y otras instituciones claves.

Subcultura

Cada cultura consta de subculturas más pequeñas que proporcionan a sus miembros una identificación y socialización más especificas. Las subculturas incluyen nacionalidades, religiones, grupos raciales y regiones geográficas.

Clases sociales

Prácticamente todas las sociedades humanas exhiben cierta estratificación social. Lo más común es que la estratificación adopte la forma de clases sociales. Las clases sociales son divisiones relativamente homogéneas y duraderas de una sociedad, que se ordenan jerárquicamente y cuyos miembros comparten valores, intereses y conductas similares.

Las clases sociales tienden a comportarse de forma más parecida, esta indicada por un conjunto de

variables –ocupación, ingresos, riqueza, educación- y no por alguna variable individual.

FACTORES SOCIALES.

Grupos de referencia

Los grupos de referencia de una persona consisten en todos aquellos grupos que tienen una influencia directa (cara a cara) o indirecta sobre actitudes o conductas de la persona. Los grupos que influyen directamente en una persona se llaman grupos de pertenencia.

Algunos grupos de pertenencia son primarios, como la familia, amigos y otros grupos de pertenencia son secundarios, como grupos religiosos, profesionales y sindicales, que suelen ser más formales y requerir una interacción menos continua.

En la gente también influyen grupos a los que no pertenecen. Los grupos de aspiración son aquellos a los que la persona quisiera unirse; los grupos disociativos son aquellos cuyos valores o conductas el individuo rechaza.

Los fabricantes de productos y marcas en los que se deja sentir una fuerte influencia de grupos deben determinar cómo llegar a los líderes de opinión de esos grupos de referencia e influir en ellos.

La familia

La familia es la organización de compras de consumo más importante de la sociedad. Los miembros de la familia son el grupo de referencia primario más influyente. Podemos distinguir dos familias en la vida del comprador. La familia de orientación consiste en los padres y hermanos de la persona y una influencia más directa sobre la conducta cotidiana es la propia familia de procreación, es decir, el propio cónyuge y los hijos.

Función y status

Una persona participa en mucho grupos; familia, clubes, organizaciones. La posición de la persona en cada grupo se puededefinir en términos de su función y su status. La función consiste en las actividades que se espera que la persona desempeñe. Cada función tiene un status.

FACTORES PERSONALES

Edad y etapa en el ciclo de vida.

La gente compra diferentes bienes y servicios a lo largo de su vida. Los gustos en cuanto a ropa, muebles y distracciones también están relacionados con la edad.

El consumo se ve moldeado por el ciclo de vida familiar:

• Solteros: jóvenes solteros, no viven con sus padres, pocas cargas financieras, orientados

hacia la recreación, compran equipo casero básico, muebles, coches.

• Parejas recién casadas: jóvenes, sin hijos. Tasa más alta de compra y promedio más alto

de compra de productos duraderos: automóviles, electrodomésticos.

• Nido lleno l: el menor de los hijos tiene menos de 6 años de edad: compras caseras en su

máximo. Interesados en productos nuevos, productos anunciados, como lavadoras,

secadoras, televisores.

• Nido lleno ll: el menor de los hijos tienen 6 años o más. Mejor posición financiera. Menor

influencia de la publicidad. Compran: materiales de limpieza, bicicletas, pianos.

• Nido lleno lll: parejas casadas mayores con hijos que dependen de ellas. Posición financiera

aún mejor. Algunos hijos ya trabajan. Alto promedio de compra: muebles nuevos, viajes,

servicios dentales.

-Nido vació l: parejas casadas mayores, sin hijos que vivan con ellos, jefe de familia en la

fuerza del trabajo: máxima posesión de casas, más satisfechos con su posición financieray

el dinero ahorrado interesados en viajes, recreo, auto educación.

-Nido vació ll: matrimonios mayores, sin hijos que viven con ellos, jefe de familia retirado:

baja drástica del ingreso. Se quedan en casa. Compran aparatos para el cuidado de la salud.

Sobreviviente solitario, en la fuerza de trabajo. El ingreso todavía es bueno pero es

probable que venda su casa.

-Sobreviviente solitario, retirado. Necesidades médicas. Reducción drástica del producto

Ocupación y circunstancias económicas.

La ocupación también influye en el patrón de consumo de una persona, por ejemplo, el obrero compra ropa de trabajo, zapatos de trabajo, etc.

La elección del producto depende mucho de las circunstancias económicas: parte del ingreso se destina al gasto, ahorros y activos.

Estilo de vida.

El estilo de vida es el patrón de vida de la persona en el mundo, expresado en sus actividades, intereses y opiniones. El estilo de vida muestra a la persona “persona entera” interactuando con su entorno.

Personalidad y concepto de uno mismo.

Por personalidad, nos referimos a las características psicológicas distintivas que dan pie a respuestas al entorno relativamente consistentes y duraderas.

FACTORES PSICOLÓGICOS.

Motivación.

Una necesidad se convierte en un motivo cuando se eleva a un nivel de intensidad suficiente. Un motivo es una necesidad que es

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