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CAPITULO 17 : Diseño y gestión de comunicaciones integradas de marketing

Diseño y gestión de comunicaciones integradas de marketing

El marketing moderno requiere más que sólo desarrollar un buen producto,

fijarle un precio atractivo y hacerlo accesible. Las empresas también deben comunicarse con los grupos de interés potenciales y el público en general.

El rol de las comunicaciones de marketing

Las comunicaciones de marketing son los medios por los cuales las empresas intentan informar, persuadir y recordar a los consumidores, de manera directa o indirecta, sobre los productos y marcas que venden.

De cierta manera, las comunicaciones de marketing representan la voz de la empresa y sus marcas; son los medios por los cuales la empresa puede establecer un diálogo y construir relaciones con sus consumidores.

El entorno cambiante de las comunicaciones de marketing

La tecnología y otros factores han cambiado profundamente la manera en que los consumidores procesan las comunicaciones o inclusive si deciden procesarlas. La rápida difusión de los teléfonos inteligentes de usos múltiples, las conexiones inalámbricas y de banda ancha de Internet, y las grabadoras digitales de video que omiten los comerciales (DVR) han erosionado la eficacia de los medios masivos.

DISEÑO Y GESTIÓN DE COMUNICACIONES INTEGRADAS DE MARKETING

escoger, también pueden elegir si desean recibir contenido comercial o no, y cómo recibirlo. “Marketing en acción: No toque el control remoto” describe los avances en la publicidad por televisión.

Pero aunque algunos especialistas en marketing huyan de los medios masivos, siguen encontrando desafíos.

Comunicaciones de marketing, brand equity y ventas

En este nuevo entorno de marketing, aunque la publicidad con frecuencia es un elemento central de un programa de comunicaciones de marketing, generalmente no es el único —a veces no es siquiera el más importante— para las ventas y para generar capital de marca y nuevos clientes. Como muchas otras empresas, en un periodo de cinco años, de 2004 a 2008, Kimberly Clark redujo el porcentaje de su presupuesto de marketing para televisión de 60% a poco más de 40% al invertir con mayor fuerza en marketing por Internet y marketing experiencial.5 También tome en cuenta el esfuerzo de Gap al lanzar una nueva línea de jeans.6

Los modelos del proceso de comunicación

Los especialistas en marketing deben entender los elementos fundamentales de las comunicaciones eficaces.

Existen dos modelos útiles: un macromodelo y un micromodelo.

MACROMODELO DEL PROCESO DE COMUNICACIONESmuestra un

macromodelo con nueve factores fundamentales de la comunicación eficaz. Dos representan las partes principales: emisor y receptor.

MICROMODELO DEL PROCESO DE COMUNICACIONES Los micromodelos de comunicaciones

de marketing se concentran en las respuestas específicas de los consumidores a la comunicación.

Desarrollo de comunicaciones eficaces

Identificación del público meta

El proceso debe comenzar considerando claramente al público meta: compradores potenciales de los productos, usuarios actuales, tomadores de decisiones o influyentes, así como individuos, grupos, públicos específicos o el público en general. El público meta constituye una influencia crítica sobre las decisiones del comunicador con respecto a qué decir, cómo, cuándo, dónde y a quién. Determinación de los objetivos de las comunicaciones

Como en el ejemplo de la universidad de Pottsville, los especialistas de marketing pueden fijar objetivos de comunicación en cualquier nivel del modelo de la jerarquía de efectos. John R. Rossiter y Larry Percy identifican cuatro objetivos posibles de la siguiente manera

Necesidad de la categoría. Establecer una categoría de productos o servicios como necesaria para eliminar una discrepancia o satisfacer una necesidad percibida entre un estado motivacional actual y un estado motivacional deseado. Un producto nuevo, como los automóviles eléctricos, debe comenzar con el objetivo de comunicación de establecer la necesidad de la categoría.

2. Conciencia de marca. Fomentar la capacidad del consumidor para reconocer o recordar la marca dentro de la categoría con el suficiente detalle para llevar a cabo la compra. El reconocimiento es más fácil de lograr que la recordación: a los consumidores que les pide pensar sobre una marca de alimentos congelados tienen mayor probabilidad de reconocer los distintivos paquetes anaranjados de Stouffer’s que de recordar la marca. La recordación de marca es importante fuera de la tienda; el reconocimiento de marca es importante dentro de ella. La conciencia de marca proporciona un cimiento para el brand equity.

Diseño de las comunicaciones

Formular las comunicaciones para lograr la respuesta deseada requiere resolver tres problemas: qué decir (estrategia de mensaje), cómo decirlo (estrategia creativa) y quién debe decirlo (fuente del mensaje).

ESTRATEGIA DEL MENSAJE Para determinar la estrategia de mensaje, la dirección busca algún atractivo, tema o idea que se asocie con el posicionamiento de la marca y ayude a establecer puntos de paridad o puntos de diferencia: algunos podrían estar relacionados directamente con el rendimiento del producto o servicio (la calidad, economía o el valor de la marca) mientras que otros podrían relacionarse con consideraciones más extrínsecas (la marca como contemporánea, popular o tradicional).

ESTRATEGIA CREATIVA La eficacia de las comunicaciones depende de cómo se expresa un mensaje, así como de su contenido. Que la comunicación sea ineficaz puede deberse a que se utilizó el mensaje equivocado o a que el mensaje correcto fue mal expresado. Las estrategias creativas son la manera en que los especialistas de marketing traducen su mensaje en una comunicación específica. Podemos clasificarlas ampliamente como mensajes informativos o mensajes transformativos.16

FUENTE DEL MENSAJE Los mensajes entregados por fuentes atractivas o populares pueden lograr mayor atención y recordación, por lo que los anunciantes a menudo utilizan celebridades como portavoces.

FUENTE DEL MENSAJE Los mensajes entregados por fuentes atractivas o populares pueden lograr mayor atención y recordación, por lo que los anunciantes a menudo utilizan celebridades como portavoces.

FUENTE DEL MENSAJE Los mensajes entregados por fuentes atractivas o populares pueden lograr mayor atención y recordación, por lo que los anunciantes a menudo utilizan celebridades como portavoces.

CANALES DE COMUNICACIÓN NO PERSONAL (MASIVOS) Los canales no personales son

comunicaciones dirigidas a más de una persona que incluyen publicidad, promoción

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