Resumen capitulo 13 marketing Coca-Cola

Modelo penta

Este modelo ha sido diseñado como una herramienta técnica para diagnosticar e intervenir en las empresas con el objeto de apoyarlas en sus intentos de crear valor económico. El modelo Penta es la interacción entre los cinco pilares básicos: la Estrategia, la Cultura, los Recursos, la Organización y los Mercados.

Pilar de Estrategia:

Este pilar es el centro del modelo, lo que ayuda a que cada pilar se relacione. El objetivo de la ESTRATEGIA es definir los propósitos de la empresa.

Según el autor, al plantear la estrategia de una organización es fundamental saber que el objetivo principal es crear valor económico, y que el “ser” de la empresa es crear valor sustentable, que sería el resultado de todo lo valorable que importa en la empresa, puede ser el valor social, ambiental, económico, público, entre otros. La creación de valor debe ser sostenible y sustentable.

 Yo personalmente, no estoy de acuerdo con que el ser de la empresa sea crear valor económico.

Finalmente, a la hora  de establecer la estrategia debemos focalizarnos en 2 decisiones estratégicas, la de portafolio y la competitiva

Portafolio:

en esta estrategia decidiré en que negocios la empresa va a crear valor, que mercados considero atractivos.

Decidiré qué productos incorporó, elimino y mantengo, y en base a esto cómo utilizo mis recursos

Es importante saber que no solo debo considerar negocios de manera individual, sino que también cómo se relaciona con mis otros negocios. Puede ser que individualmente no sea rentable pero sea una ventaja para la empresa en la totalidad, o al revez.

Coca-Cola por ejemplo, era dueña de Columbia Pictures, que era un empresa muy rentable, sin embargo, en su totalidad no, ya que no tenía nada que ver con la cola que es su negocio central y les sacaba efectividad,  entonces deciden venderla para poder concentrarse más en la cola y además logran aumentar su capital.

Competitiva:   En esta estrategia se decidirá CÓMO  voy a crear valor en cada negocio, cómo saldré a competir al mercado, como pienso diferenciar a mis productos de los demás para luego hacer que el cliente me elija.

Para lograr una exitosa estrategia competitiva hay que tener en cuenta diferentes ítems:

• Unidades de negocios: que se basa en dividir a tus productos por rubros.
• Habilidades distintivas: hay que orientar los recursos con el objetivo de lograr una diferenciación en las habilidades del producto para así, tener ventajas competitivas
• Productividad: es buscar la capacidad diferencial de la empresa, es decir, que es lo que la empresa hace mejor. Y una vez encontrado, tratar de ser lo más efectivo posible.

Sea la estrategia que sea, siempre debemos tener en cuenta nuestra misión y nuestra visión.

La misión es el ser de la organización, el espíritu, son sus valores,su cultura, el motivo por el cual fue creada.

Mientras que la visión es el objetivo máximo a futuro de la empresa, a lo que apunta y quiere llegar a largo plazo. La visión debe ser realista pero puede ser ambiciosa, su función es guiar y motivar al grupo para continuar con el trabajo.

A la hora de armar una estrategia, Wells opina que hay que llevar a cabo un proceso cognitivo, el cual consta de 3 etapas:

Percibir que está sucediendo:

además de analizar mi FODA como base, debo hacerme una serie de preguntas como estas

¿cual es la situación actual de la empresa? ¿y la de mis competidores?  ¿ las leyes y los proyectos gubernamentales me favorecen? Y así podría seguir preguntando hasta obtener lo necesario

Comprensión del futuro a enfrentar: luego de percibir el presente de mi empresa el paso a seguir es realizar una prospectiva hacia el futuro, deberé suponer diferentes escenarios probables( el más probable, el mejor y el peor) y plantear diferentes estrategias para cada escenario.

Razonamiento: dentro del razonamiento tengo 3 restricciones, las cognitivas, las afiliativas, y las egocéntricas.

Pilar de recursos:

Analizar  los recursos fundamentales en una empresa y su capacidad de acceder a ellos es la clave para comprender el desempeño de esta. Hay recursos tangibles e intangibles, los cuales deberán ser evaluados de modo sistémico, el resultado sistémico de la evaluación de los recursos de la empresa es denominado como “productividad”.

Recursos tangibles:

Productivos: son los recursos de fabricación y los comerciales.

Los de fabricación son los necesarios para la manufacturación o elaboración. Tales como fábricas, materia prima, materiales,etc.                                                                          Y los comerciales son la fuerza de ventas, de promoción o de distribución.

Financieros: estos son los recursos como la estructura de capital.

Sirven para preguntarnos cosas como si estamos pagando más o menos costo financiero que nuestro competidor.

Infraestructura: estamos hablando de  los recursos como depósitos, oficinas,etc.

Recursos intangibles:

Información. Tecnología, que es el know how, que sabemos hacer y cómo lo hacemos.  Imagen. crédito, cuál es nuestra posibilidad de endeudamiento, y cual es nuestra credibilidad con los bancos.El tiempo,cuánto tardamos en nuestros procesos y cuando tardamos en disponer de capital. Mística el sentido de pertenencia dentro de la organización. Maniobra nuestra capacidad de cintura. Estabilidad es la capacidad de tener un nivel de diversificación saludable, que le permita a la organización la tranquilidad de no depender de una sola fuente de ingresos. Organicidad, es la unión de todos los recursos, más que nada humanos, con el fin de un objetivo en común.

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