Marketing Capitulo 13

“Administración de líneas de productos y marcas”

El producto es un elemento mas importante de la mezcla de marketing, es un producto clave en la oferta del mercado. La planeación de la mezcla de marketing inicia con la formulación de una oferta que satisfaga las necesidades o deseos de los clientes meta. El cliente juzga la oferta con base en tres elementos básicos: características y calidad del producto, combinación y calidad de servicios, e idoneidad del precio.

El Producto y la Mezcla de Productos

Un producto es cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para satisfacer un deseo o una necesidad. Los productos que se venden incluyen: bienes físicos, servicios, experiencias, eventos, personas, lugares, propiedades, organizaciones, información e ideas.

Al planear su oferta de mercado, el mercadòlogo necesita considerar cinco niveles del producto, cada nivel añade valor al cliente y los cinco constituyen una jerarquía de valor para el cliente. Los cinco niveles son:

• beneficio básico: el servicio o beneficio fundamental que el cliente está comprando en realidad.

• producto genérico: transformación del beneficio básico

• producto esperado: es un conjunto de atributos y condiciones que el comprador normalmente espera cuando adquiere un producto.

• producto aumentado: excede las expectativas del cliente. Hoy en día la competencia se basa en el nivel del producto aumentado. La nueva competencia no se da entre las empresas que producen en sus fábricas, sino entre lo que añaden a la producción de sus fábricas en forma de presentación, servicios, publicidad, asesoría a clientes, financiamiento, entrega a domicilio, almacenamiento en bodega y otras cosas que la gente aprecia. Al aumentarlo se ve obligado a examinar el sistema de consumo total del usuario.

• producto potencial: abarca todos lo posibles aumentos y transformaciones que el producto podría sufrir en el futuro. Las empresas de éxito añaden en su oferta productos que no solamente satisfacen a sus clientes, sino que también les sorprenden y deleitan.

Las empresas de éxito añaden a su oferta beneficios que no solo satisfacen a sus clientes, sino que también les sorprenden y deleitan. El deleite es la cuestión de exceder sus expectativas

Jerarquía del Producto: Todo producto se relaciona con ciertos otros productos, se extiende desde las necesidades básicas hasta los aspectos que satisfacen esas necesidades.

• Familia de la Necesidad: que se basa la existencia de una familia de productos.

• Familia de Producto: todas las clases de productos que pueden satisfacer una necesidad central con una eficacia razonable.

• Clase de Producto: grupo de productos dentro de la familia de producto a los que se les reconoce cierta coherencia funcional.

• Línea de Producto: Grupo de productos dentro de una clase de productos que tienen una relación cercana por que desempeñan una función similar, se venden a los mismos grupos de clientes, se distribuyen a través de los mismo canales o caen dentro de ciertos intervalos de precios.

• Tipo de Producto: grupo de artículos dentro de una línea de producto que comparten una de varias formas posibles del producto.

• Marca: el nombre, asociado a uno o más artículos de la línea de producto, que se usa para identificar el origen o carácter de el o los artículos.

• Artículo: unidad discreta dentro de una marca o línea de producto que se puede distinguir por su tamaño, precio, aspecto o algún otro atributo.

Un sistema de productos, es un grupo de artículos diversos pero relacionados que funcionan de forma compatible. Una mezcla de productos, es el conjunto de todos los productos y artículos que una empresa dada ofrece a la venta.

Los mercadòlogos han clasificado los productos con base en sus características (durabilidad y tangibilidad) y uso( para consumidor e industrial). Cada tipo de productos tiene una estrategia de marketing apropiada.

1. Características:

a. Bienes No Duraderos: productos tangibles que normalmente se consumen en un solo uso o unos cuantos.

b. Bienes Duraderos: productos tangibles que normalmente sobreviven muchos usos.

c. Servicios: productos intangibles, inseparables, variables y perecederos.

2. Bienes para Consumidor (uso)

a. Bienes de Conveniencia: productos que el comprador por lo regular adquiere con frecuencia, de manera inmediata y con un mínimo esfuerzo.

b. Bienes de Comparación: productos que el cliente durante el proceso de selección y compra, suele comparar con base en su idoneidad, calidad, precio y estilo.

c. Bienes de Especialidad: son productos con características exclusivas o identificación de marcas por los cuales un número suficiente de compradores está dispuesto a hacer un esfuerzo de compra especial.

d. Bienes no Buscados: bienes que el consumidor no conoce o que normalmente no piensa comprar.

3. Bienes Industriales: Se pueden clasificar en términos de la vía por la cual entran en el proceso de producción, y por su costo relativo.

a. Materiales y Componentes: son bienes que se incorporan totalmente en el producto del fabricante y son de dos clases: materias primas, y materiales y componentes manufacturados

b. Bienes de Capital: bienes duraderos que facilitan el desarrollo o manejo del producto terminado, incluyen instalaciones y equipo.

c. Insumos y servicios comerciales: bienes de corta duración y servicios que facilitan el desarrollo o manejo del producto terminado.

Mezcla de Productos: Es el conjunto de todos los productos y artículos que una empresa dada ofrece a la venta.

• amplitud: se refiere a cuantas líneas de productos diferentes trabaja la empresa.

• longitud: de una mezcla de productos se refiere al número total de artículos incluidos en la mezcla.

• profundidad: se refiere al número de variantes que se ofrecen de cada producto de la línea.

• consistencia: de la mezcla se refiere a que tan estrechamente relacionadas están la línea de productos en cuanto a uso final, requisitos de producción canales de distribución o algún otro criterio.

Una mezcla de productos consta de varias líneas de productos., al desarrollarlas generalmente la empresa desarrolla plataformas básicas y módulos que se pueden añadir para satisfacer diferentes necesidades de los clientes. Es necesario conocer loas ventas y utilidades al igual que entender el perfil de mercado de cada línea de productos para ello se lleva acabo un análisis de la línea de productos.

• Ventas y Utilidades: Una concentración alta de las ventas

...