Capitulo 12 Fundamentos De Marketing

SIGNIFICADO DEL PRECIO

Algunas dificultades de la asignación del precio surgen por la confusión sobre su significado, aun cuando el concepto es fácil de definir en términos usuales. Sencillamente, el precio es la cantidad de dinero u otros elementos de utilidad que se necesitan para adquirir un producto. La utilidad es un atributo con el potencial para satisfacer necesidades o deseos. Así que el precio puede implicar algo más que dinero. El cambio de bienes o servicios por otros productos se llama trueque. La economía actual se basa en el lento y laborioso sistema de trueque, por lo que el precio se expresa en dinero y usamos éste como medio de cambio.

Un vendedor suele asignar precios a una combinación de:

1) el bien o servicio específico que es objeto de la transacción,

2) varios servicios complementarios (como una garantía), y

3) en un sentido muy real, los beneficios satisfactorias de necesidades brindados por el producto.

IMPORTANCIA DEL PRODUCTO

El precio es importante en nuestra economía, en la mente del consumidor y en una empresa determinada.

En la economía

El precio de un producto influye en los salarios, la renta, las tasas de interés y las utilidades. Es el regulador fundamental del sistema económico porque influye en la asignación de los factores de la producción: el trabajo, la tierra y el capital. Los salarios altos atraen del trabajo, las altas tasas de interés atraen el capital, y así sucesivamente. Como asignador de los recursos, el precio determina qué se producirá (oferta) y quién obtendrá los bienes y los servicios producidos (demanda).

En la mente del cliente

Algunos prospectos de clientes se interesan principalmente en los precios bajos, en tanto que a otro segmento le preocupan más otros factores, como el servicio, la calidad, el valor y la imagen de marca.

En un estudio se identificaron cuatro segmentos distintos de compradores:

• Los leales a la marca, relativamente desinteresados del precio.

• Los castigadores del sistema, que prefieren ciertas marcas pero tratan de comprarlas a precios rebajados.

• Los compradores de gangas, motivados por los precios bajos.

• Los desinteresados, al parecer no motivados por preferencias de marca ni por precios bajos.

Los consumidores con atributos particulares, como bajos ingresos, casa pequeña o familia grande, tienden a ser sensibles al precio.

Otra consideración es que las percepciones sobre la calidad del producto de algunos consumidores varían directamente con el precio. Característicamente, cuanto más alto es el precio, mejor se percibe que es la calidad. El precio es importante asimismo como componente del valor. En años recientes, los clientes de los mercados de consumo y de negocios esperan y buscan un mejor valor en los bienes y servicios que adquieren. El valor es la proporción de los beneficios percibidos al precio y cualesquiera otros costos en que se incurra.

En la empresa

El precio de un producto es un importante factor determinante de la demanda que el mercado hace de ese producto. El dinero entra en una organización a través de los precios. Así pues, el precio afecta a la posición competitiva de una empresa, a sus ingresos y a sus ganancias netas. Algunas compañías utilizan los precios más altos para proyectar una imagen de calidad superior. Este enfoque tendrá impacto positivo sólo en los consumidores que consideren importante la calidad.

Los precios son importantes en una empresa la mayor parte del tiempo, pero no siempre. Varios factores limitan el grado del efecto que la asignación de precios tiene en el programa de Marketing de una empresa.

OBJETIVOS DE LA ASIGNACIÓN DE PRECIOS

Toda actividad de marketing debe dirigirse a una meta. La administración debe decidirse sobre su objetivo de asignación de precios antes de determinar el precio en si.

Objetivos de la asignación de presión:

✓ Orientación a las ganancias:

• Lograr una retribución meta

• Maximizar las utilidades

✓ Orientación a las ventas:

• Acrecentar el volumen de ventas

• Mantener o acrecentar la partición de mercado

✓ Orientados al statu quo:

• Estabilizar los precios

• Hacer frente a la competencia

Metas orientadas a las utilidades

Las metas de ganancias pueden ponerse a corto o largo plazo. La empresa puede elegir una de dos metas orientadas a las ganancias para su política de asignación de precios.

Obtención de una retribución meta.- Una empresa puede poner precio a sus productos para lograr una retribución (o rentabilidad) meta: una retribución porcentual específica sobre sus ventas o su inversión.

Maximización de utilidades.- El objetivo de asignación de precisos de obtener tanto dinero como sea posible es el que se sigue probablemente mas que ninguna otra meta. El problema con esta meta es que para algunos, la maximización de utilidades (o gracias) tiene una connotación desagradable, que siguiere acaparamiento, precios altos y monopolio.

Metas orientadas a las ventas

El objetivo de la a asignación de preciso puede consistir en incrementar el volumen de ventas o en mantener o acrecentar la partición de mercado de la empresa.

Aumento del volumen de ventas.- Esta meta de asignación de precisos de aumentar el volumen de ventas se adopta característicamente para lograr un rápido crecimiento o para desalentar a otras compañías de su propósito de entrar en el mercado.

Mantenimiento o incremento de la participación de mercados.- En algunas compañías, grandes y pequeñas, el objetivo de la asignación de precios es mantener o incrementar la participación de mercado.

Metas de statu quo

Dos metas estrechamente relacionadas la estabilización e precios y el enfrentamiento de la competencia constituyen los objetivos de asignación de precios menos energéticos de todos; intentan solo mantener al situación actual de la empresa, o sea, el statu quo. Con cualquiera de estas metas, la compañía trata de evitar la competencia de precios.

La estabilización del precio es a menudo la meta en industrias o ramos en que el producto esta sumamente estandarizad ( como el acero o las sustancias químicas a granel) y una empresa como Phelps Dodge en la industria del cobre, ha actuado históricamente como líder en el establecimiento de los precios.

FACTORES QUE INFLUYEN EN LA DETERMINACIÓN DEL PRECIO

Una compañía que conozca su objetivo de la asignación de precios puede avanzar al

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