Fundamento de Marketing capitulo 1

Capítulo 1: Marketing: Generación y captación del valor del cliente

¿Qué es el marketing?

• Clientes es lo más importante → gestión de relaciones redituables con los clientes.
• Meta: atraer nuevos clientes mediante la promesa de un valor superior y conservar a los actuales mediante la entrega de satisfacción.
• Marketing solido →  fundamental para el éxito de empresas comerciales y  las organizaciones sin fines de lucro.
• Se puede ver en casi todo lo que usted hace.

Definición de marketing

No debe ser entendido como “decir y vender” sino → satisfacer las necesidades de los clientes

Proceso mediante el cual las empresas crean valor para sus clientes y generan fuertes relaciones con ellos para, en reciprocidad, captar el valor de sus clientes.

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El Proceso del marketing

Paso 1: Comprensión del mercado y de las necesidades del cliente

1. Necesidades, deseos y demandas de los clientes[pic 2]

Necesidades: estados de carencia percibida.

• Físicas – comida, vestido, etc.
• Sociales – pertenencia y afecto.
• Individuales – conocimiento y autoexpresión.

Deseos: la forma que toman las necesidades humanas a medida que son procesadas por la cultura y la personalidad individual.  

Demandas: los deseos humanos respaldados por el poder de compra.

*Las empresas llevan a cabo investigaciones de consumo y analizan enormes volúmenes de información sobre los clientes. Su personal debe mantenerse cerca de los clientes

1. Ofertas de mercado: productos, servicios y experiencias

Combinación de productos, servicios, información o experiencias ofrecidos a un mercado para satisfacer una necesidad o un deseo.

Necesidades y deseos satisfechos por la oferta de mercado.

Miopía de marketing: error que consiste en prestar mayor atención a los productos específicos que una empresa ofrece, que a los beneficios y experiencias que éstos generan.

1. Valor y satisfacción del cliente

Clientes se forman expectativas sobre el valor y satisfacción que les entregaran las varias ofertas de mercado y realizan sus compras de acuerdo con ellas.

Clientes insatisfechos – cambian y eligen productos de la competencia y  menosprecian el producto.  

Mercadólogos cuidadosos con las expectativas → baja: satisface a los que compran pero no atraen nuevos compradores, alta: los compradores pueden quedar insatisfechos.

1. Intercambios y relaciones

Intercambio: acto de obtener de alguien un objeto deseado ofreciendo algo a cambio. Ej: Un candidato político desea votos.

*El marketing consiste en acciones para crear, mantener y hacer crecer las relaciones deseables de intercambio con públicos meta que impliquen un producto, un servicio, una idea u otro objeto. Las empresas desean construir relaciones fuertes entregando al cliente, de manera consistente, un valor superior.

1. Mercados

Conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto o servicio.  

Marketing: crear relaciones rentables con los clientes.

Buscar compradores →  identificar sus necesidades → diseñar ofertas de mercados → fijarles precio →  promoverlas, almacenarlas y entregarlas.[pic 3]

Los compradores también hacen marketing: buscan productos, interactúan con empresas para obtener información y hacen sus compras. Mercadólogos de hoy no sólo deben dominar la gestión de relaciones con clientes, sino también manejar de manera eficaz las relaciones gestionadas por los clientes.

Paso 2: Diseño de una estrategia de marketing orientada a los clientes.

Dirección de marketing: arte y ciencia de elegir mercados meta y construir relaciones redituables con ellos.

Meta del gerente de marketing → encontrar, atraer, mantener y hacer crecer a los clientes meta mediante la creación, entrega y comunicación de un valor superior para cliente.

1. Elección de los clientes a quienes se servirá

A quién va a servir.

Se lleva a cabo dividiendo el mercado en segmentos de clientes y eligiendo a cuáles segmentos se va a dirigir.

Personas piensan que es mejor encontrar muchos clientes ya aumentar la demanda, pero no es posible atender a todos los clientes de toda las maneras. Podrían no atender bien a ninguno.

1. Elección de la propuesta de valor

La empresa también debe decidir cómo atenderá a los clientes a los que se dirige: cómo se diferenciará y se posicionará en el mercado.

Propuesta de valor: conjunto de beneficios o valores que promete entregar a los consumidores para satisfacer sus necesidades.

Ej: BMW promete “la máxima máquina de conducción”.

1. Orientaciones de la dirección de marketing

Existen cinco conceptos alternos bajo los cuales las organizaciones diseñan y llevan a cabo sus estrategias de marketing:

• Concepto de producción: Sostiene que los consumidores favorecerán a los productos que estén disponibles y sean más costeables. Por lo tanto la organización debería enfocarse en mejorar la eficiencia de producción y  distribución.
• Concepto de producto: idea de que los consumidores favorecerán a los productos que ofrezcan la mayor calidad, el mejor desempeño y las características más innovadoras; por lo tanto la organización debería dirigir su energía a hacer mejoras continuas a los productos.    
• Concepto de ventas: idea de que los consumidores no comprarán suficientes productos de la empresa a menos que la empresa emprenda un esfuerzo de ventas y promoción a gran escala.   [pic 4]
• Concepto de marketing: filosofía en la cual el logro de las metas de marketing depende del conocimiento de las necesidades y deseos de los mercados meta, y de entregar los satisfactores deseados de mejor manera que los competidores.    
• Concepto del marketing social: idea de que las decisiones de marketing de la empresa deben considerar los deseos de los consumidores, los requerimientos de la empresa, los intereses de largo plazo de los consumidores y los intereses de largo plazo de la sociedad.

Paso 3: Preparación de un programa y un plan de marketing integrado.

Su objetivo es entregar realmente el valor prometido a los clientes meta.

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