FUNDAMENTOS DE MARKETING

FUNDAMENTOS DEL MARKETING

TEMA 1. Introducción al Marketing.

Definiciones de distintos autores:

1.1. Concepto de Marketing (no estudiar literalmente).

Bueno Campos: “Constituye un conjunto de actividades que implican la organización de la comunicación y el intercambio entre la producción y el consumo”.

La organización de la comunicación consiste en que la empresa decide qué es lo que quiere que los consumidores sepan de su empresa y qué no.

El intercambio entre producción y consumo consiste en equilibrar la oferta y la demanda. La empresa intenta igualar lo que se compra con la cantidad de productos que producen o fabrican.

Clark: “El marketing es un conjunto de actividades orientadas hacia la transferencia de la propiedad de los bienes y su distribución física”.

Esta definición tiene un gran fallo: no sólo se hace marketing de objetos físicos, también de servicios como viajes, eventos deportivos...

Mc Carthy: “Actividad que dirige el flujo de bienes y servicios desde el producto al consumidor con el objetivo de satisfacer a los consumidores y permitir a la empresa alcanzar sus objetivos”.

Satisfacer a los consumidores introduce el concepto de tener clientes fieles. Relación empresa-cliente para toda la vida.

Stanton: “El marketing es un sistema total de actividades empresariales encaminadas a planificar, fijar precios, promover y distribuir productos y servicios que satisfagan las necesidades de los consumidores actuales y potenciales”.

Esta definición es muy completa. Habla de productos, precios, distribución, comunicación de necesidades actuales y potenciales (para el futuro), promoción y punto de venta (las cuatro P´s).

La más importante es la que estudiamos a continuación:

Kotler: “Proceso social y de gestión a través del cual los distintos grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean; creando, ofreciendo e intercambiando productos con valor para otros”.

Conceptos a destacar de la definición:

-NECESIDAD, DESEO Y DEMANDA.

La necesidad es el estado de carencia propio de la condición humana. Las necesidades son limitadas.

El deseo es la forma de satisfacer una necesidad. Son ilimitadas, y evolucionan en el tiempo. El marketing influye en los deseos, pero no crea necesidades.

La demanda es el deseo de un producto específico en función de la capacidad de compra determinada.

-PRODUCTO.

Todo aquello que puede ser ofrecido para satisfacer una necesidad. Pueden ser: tangibles, intangibles o servicios e ideas.

-VALOR Y SATISFACCIÓN.

El valor es la diferencia entre los valores positivos y negativos proporcionados por el producto.

La satisfacción es el resultado de comparar la percepción de los beneficios recibidos con las expectativas que se esperan recibir.

-INTERCAMBIO, TRANSACCIÓN Y MARKETING DE RELACIONES.

El intercambio es el acto de obtener un producto deseado de una empresa ofreciendo algo a cambio.

La transacción es cuando una relación de intercambio llega a término.

El marketing de relaciones es establecer una relación con el cliente para toda la vida.

-MERCADO.

Lugar donde se encuentra la oferta y la demanda o los clientes y empresas.

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1.2. Variables del marketing: el marketing mix (las cuatro P´s).

El marketing mix

es como una silla: a) Distribución

los cuatro elementos b) Producto

deben estar en equilibrio c) comunicación

para que el cliente no se d) Precio

“caiga” de la silla.

• Variable Producto (Product)

Tiene en cuenta:

-Cartera y línea de productos (a veces parecidos, otras distintos, como una de electrodomésticos o una de supermercados).

-Diferenciación y posicionamiento (distinguirse de la competencia).

-Marca, envase y etiqueta. Hay que hacerlo muy bien. Diferenciar nombres si fabricas cosas tan distintas como chocolatinas y comida para perros (por ejemplo, Nestlé). Imitan las marcas y el envase (como el de Cola-cao, muy copiado). Por eso lo registran (formas también, como los triangulitos de la chocolatina Toblerone).

-Servicios relacionados (diferencias; una lavadora de una marca se ofrece a instalártela en casa y otra no, por ejemplo).

-Ciclo de vida del producto (desde que nace hasta que muere, sus etapas).

-Modificación y / o eliminación de productos actuales (desechar los no rentables o cambiarlos para que sean más rentables).

-Planificación de nuevos productos (más adecuados para la actualidad).

• Variable Precio (Price)

-Costes, márgenes y descuentos (hay que fijar el precio: lo que me cuesta producirlo, los descuentos a los distribuidores, etc).

-Factores a la hora de fijar los precios (como el consumidor, la competencia, etc).

-Técnicas de fijación de productos (en función de muchas cosas).

-Estrategias de precios.

• Variable distribución (Place)

-Naturaleza y tipos de canales de distribución (distintos tipos de canales) de distribución; cuantos más intermediarios más caro es el producto.

-Distribución física y logística (intentar que desde el producto sale de la fábrica hasta el punto de venta nos sea lo más rentable posible su transporte).

-Estrategias de distribución ( cuando el fabricante decide si quiere estar en todos los puntos de venta o sólo en algunos; por ejemplo, un perfume caro sólo quiere venderse en sitios exclusivos, no en supermercados).

-Marca de distribuidor (productos de marca blanca, los que ofrece el supermercado, por ejemplo: papel higiénico marca Día %).

-Merchandising (acciones del distribuidor para intentar vender más: música, colocación de los productos para obligar al consumidor a recorrer todo el establecimiento).

• Variable Comunicación (Promotion)

-El mix de comunicación (todas las herramientas que dan imagen homogénea a un producto; por ejemplo: si un perfume es lujoso, no puedes hacer una promoción de regalar un 20% más de producto, deberás ofrecer un regalo exclusivo como un pañuelo, un bolso, etc).

-Factores a considerar en el establecimiento del mix de comunicación:

*El tipo de mercado (no es lo mismo mercado de consumo que mercado industrial).

*Estrategias de “empujar y tirar” (Empujar: el fabricante empuja al distribuidor y éste al consumidor. Coca-cola quiere vender mucha cantidad a la tienda; luego el tendero se encargará de hacer sus promociones para que el consumidor lo compre; Tirar: el fabricante presiona al consumidor con una buena publicidad, por ejemplo, y éste va al punto de venta a por

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