FUNDAMENTOS DE MARKETING

Capítulo I: El campo del marketing

1.- Naturaleza y ámbito del marketing

a)Dimensiones generales del marketing

Mercadólogos: personas y organizaciones que desean efectuar intercambios.

Lo que se vende pueden ser ideas, personas y lugares.

Mercado: cualquier persona o grupo con los que un individuo u organización tenga o pueda tener una relación de intercambio.

El marketing tiene lugar siempre que una unidad social trata de intercambiar algo de valor con otra unidad social. La esencia del marketing es una transacción o un intercambio. El marketing consta de actividades tendientes a generar y facilitar intercambios cuya finalidad es satisfacer necesidades o deseos humanos.

Condiciones para que haya un intercambio de marketing:

 Intervención de dos o más unidades sociales, y ambas han de tener necesidades que satisfacer,

 Las partes han de participar voluntariamente,

 Las partes han de aportar algo de valor y estar convencidas de que se beneficiaran con el intercambio,

 Las partes deben estar en posibilidades de comunicarse entre sí.

b) Dimensiones corporativas del marketing.

Marketing: es un sistema total de actividades comerciales cuya finalidad es planear, fijar el precio, promover y distribuir los productos satisfactores de necesidades entre los mercados meta para alcanzar los objetivos corporativos. El marketing es aplicable a una organización lucrativa o no lucrativa.

Esta definición implica que las actividades comerciales deben estar orientadas hacia los clientes (satisfacer necesidades) y no concluir antes de que estas necesidades queden satisfechas aunque esto ocurra tiempo después de terminado el intercambio.

Producto: lo que se mercadea (bien, servicio, idea, persona o lugar).

Cliente: individuo o organización que toma una decisión de compra.

Consumidor: persona o unidad corporativa que utiliza o consume un producto.

c) Diferencias entre marketing y venta

En el marketing, la compañía ajusta su oferta a la voluntad de demanda del consumidor, en cambio por venta se entiende que la compañía está interesada en vender a como dé lugar, sin importar las necesidades del consumidor.

En la venta:

 Se enfatiza el producto.

 La compañía primero fabrica el producto y luego encuentra la manera de venderlo.

 La dirección se orienta al volumen de ventas.

 La planeación es de corto plazo a partir de los productos y mercados actuales.

 Se hace hincapié en las necesidades del vendedor.

En el marketing:

 Se enfatizan los deseos de los clientes.

 La compañía determina primero los deseos de los clientes y luego idea una forma de fabricar y entregar un producto para satisfacer esos deseos.

 Los directivos están orientados a las ganancias.

 Se planea a largo plazo en función de nuevos productos, mercados y crecimientos futuros.

 Se ponen de relieve los deseos de los compradores.

2.- Evolución del marketing

El marketing ha pasado por tres grandes etapas sucesivas de desarrollo: orientación a la producción, a las ventas y al marketing.

a) Etapa de orientación a la producción:

En esta etapa casi siempre los fabricantes buscaban ante todo aumentar la producción ya que se suponía que los usuarios comprarían bienes de calidad y de precio accesible. Se concentraban en la eficiencia y en el control de costos.

b) Etapa de orientación a las ventas

El simple hecho de ofrecer un producto ya no era garantía de tener éxito en el mercado, por lo tanto se optó por esta etapa que se caracterizó por un amplio recurso a la actividad promocional con el fin de vender los productos que la empresa quería fabricar. En esta etapa fueron apareciendo una venta demasiado agresiva y tácticas poco éticas.

c) Etapa de orientación al marketing

Luego, después de la segunda guerra mundial los consumidores cambiaron ya que no eran tan ingenuos, tenían más información y más oportunidades, por esto se llegó a esta etapa en la que se identifican lo que quiere la gente, y dirigen todas las actividades corporativas a atenderla con la mayor eficiencia posible.

3.- Concepto de marketing

El concepto de marketing pone en relieve la orientación hacia el cliente y la coordinación de las actividades mercadológicas para conseguir los objetivos corporativos.

a) Naturaleza y razón fundamental

Toda la planeación y las operaciones han de orientarse hacia el cliente. Todas las actividades mercadológicas deben coordinarse de modo de satisfacer al mercado de la manera más eficaz posible. Esto es esencial para alcanzar los objetivos del desempeño organizacional.

b) El concepto del marketing social

Una empresa debe ampliar lo bastante las dimensiones de amplitud (El mercado de una empresa no sólo incluye a los compradores de los productos, sino también a todos cuántos sean afectados directamente por sus operaciones) y tiempo (hay que adoptar una perspectiva a largo plazo en la satisfacción del cliente y en los objetivos del desempeño) de sus metas de marketing para cumplir con su responsabilidad social (marketing social).

4.- Etica y marketing

Los expertos y profesionales cuentan con varias herramientas para llevar a cabo las funciones de marketing, como el diseño de un producto, el precio al que lo ofrecen, el mensaje con el cual lo describen y el lugar donde está disponible.

a) ¿Qué es una conducta ética?

Etica: son las reglas por las que nos regimos, son normas de conducta generalmente aceptadas por la sociedad.

b) Beneficios de la conducta ética

La conducta inmoral mina la confianza y acaba con las relaciones. Hay situaciones que pueden ser consideradas correctas por algunos e incorrectas por otros.

5.- La calidad en el marketing

a) ¿Qué es la calidad?

Calidad: es el grado en que un producto corresponde a las expectativas del consumidor.

Para los profesionales de marketing, la medida más objetiva de la calidad es la satisfacción del cliente. Los profesionales del marketing deben asegurarse de que todas las actividades de marketing contribuyan a crear expectativas razonables por parte del cliente, y eliminar las variaciones en las expectativas del cliente al comprar y consumir un

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