Fundamentos De Marketing

Naturaleza y alcance del marketing

El marketing puede producirse en cualquier momento en que una persona o una organización

se afanen por intercambiar algo de valor con otra persona u organización. En

este sentido amplio, el marketing consta de actividades ideadas para generar y facilitar

intercambios con la intención de satisfacer necesidades, o deseos de las personas o las

organizaciones.

El intercambio como punto de enfoque

El intercambio es sólo una de las tres formas en que podemos satisfacer nuestras necesidades.

Si usted desea algo, puede crearlo, adquirirlo mediante el robo o alguna otra forma de

coerción, o puede ofrecer algo de valor (su dinero, sus servicios u otro bien) a una persona

u organización que tenga ese bien o servicio y que lo cambiará por lo que usted ofrece. Sólo

esta última alternativa es un intercambio en el sentido del marketing.

Para que haya un intercambio de marketing deben darse las siguientes condiciones:

• Tienen que intervenir dos o más personas u organizaciones, cada una con necesidades

o deseos que requiera satisfacer. Si usted es totalmente autosuficiente, no hay necesidad

de intercambio.

• Las partes que intervienen en el intercambio deben hacerlo voluntariamente.

• Cada parte debe tener algo de valor para aportar al intercambio y creer que éste le

beneficiará.

• Las partes tienen que comunicarse entre sí. La comunicación puede presentarse de

muchas formas e incluso llevarse a cabo a través de una tercera parte; pero sin conciencia

de ella e información no puede haber intercambio.

Estas condiciones del intercambio introducen términos que merecen un tratamiento

detallado. Primero están las partes que intervienen en el intercambio. De un lado de éste

se encuentra el mercadólogo. Los mercadólogos toman la iniciativa tratando de estimular

y facilitar los intercambios. Conciben los planes y programas de marketing y los ponen

en práctica con la esperanza de crear el intercambio. En este sentido, un detallista como

Trader Joe’s, un colegio de enseñanza superior o una universidad que recluta estudiantes,

la American Cancer Society que solicita donantes o United Airlines que busca pasajeros,

son todos mercadólogos.

Al otro lado del intercambio está el mercado, que consiste en las personas u organizaciones

con necesidades a satisfacer, dinero para gastarlo y la disposición de hacerlo. Los programas de

marketing se dirigen a mercados que aceptan o rechazan la oferta. Los mercados se componen

de clientes actuales o prospectos, que se definen como cualquier persona o grupo con los que

el mercadólogo tiene una relación de intercambio actual o potencial.

Al objeto del intercambio o lo que se comercia se le conoce genéricamente como el

producto; puede ser un bien, un servicio, una idea, una persona o un lugar. Con todo esto

se puede comerciar, como ya veremos.

Cuando pensamos en algo de valor suele ser en términos de dinero. No obstante, el

trueque o canje (intercambio de un producto por otro) es todavía bastante común entre

pequeños negocios e incluso entre países. Desde luego, muchos intercambios en el mundo

no comercial, como la donación de sangre a cambio de la sensación de que se ayuda a

otros, no implican dinero en efectivo.

Los mercadólogos se sirven de muchas formas de comunicación personal y no personal,

que van de los tableros espectaculares a las ventas personales, para informar y

persuadir a los mercados deseados. Como son tantos los medios de comunicación, elegir

la combinación más eficaz es una importante tarea de marketing.

Al describir los intercambios, utilizamos indistintamente los términos necesidades

y deseos porque el marketing es pertinente para ambos. Técnicamente, las necesidades

pueden verse en estricto sentido fisiológico (alimento, vestido y morada), y todo lo demás

definirse como deseo. Con todo, desde la perspectiva del cliente, la distinción no es tan

clara. Por ejemplo, muchas personas considerarían que un teléfono celular o una computadora

personal son necesidades.

Definición de marketing

Este libro centra la atención en las actividades llevadas a cabo por las organizaciones para

facilitar intercambios mutuamente benéficos. Estas organizaciones pueden ser empresas que

persiguen el lucro o tener un objetivo primario distinto de éste; por ejemplo, las universidades,

las instituciones de caridad, las eclesiásticas, el cuerpo de policía o un partido político.

(Los individuos también pueden hacer marketing. Al acercarse el momento de titularse, usted

puede aplicar también los principios del marketing para imprimir la máxima eficacia a su

búsqueda de empleo. Tendremos más que decir sobre esto en “Careers in Marketing” en

nuestro sitio web en www.mhhe.com/etzel07.)

Ambos tipos de organizaciones encaran esencialmente los mismos retos y opor tu nidades

de marketing. Por ejemplo, Trader Joe’s, el minorista descrito en el caso de apertura

del capítulo, debe atraer compradores. Inicialmente se enfocó en un decorado exclusivo y

mercancía cuidadosamente seleccionada para llamar la atención. Sin embargo, al enfrentarse

con el incremento de la competencia está explorando otras alternativas, las cuales incluyen

servicio muy personalizado y muchos artículos de marca privada no disponibles en

otras tiendas. De manera similar, Jacksonville, Florida, fue la sede del Súper Tazón de 2005

de la NFL, no sólo con el fin de generar un impacto económico inmediato en la región,

que se estimó en más de 300 millones de dólares, sino para promover el área. Con la llegada

de 100 000 aficionados y una teleaudiencia de 800 millones, la ciudad es pera atraer

turistas, así como negocios que buscan un sitio atractivo para ubicarse. En consecuencia,

necesitamos una definición de marketing para guiar a los ejecutivos de las organizaciones

de negocios y no lucrativas en la administración de sus esfuerzos de marketing y como eje de

nuestro examen de la materia.

Por estas razones, nuestra definición de marketing —basada en el concepto de intercambio

y aplicable a cualquier organización— es la siguiente: marketing es un sistema total

de actividades de negocios ideado para planear productos satisfactores de necesidades,

asignarles precio, promoverlos y distribuirlos a los mercados meta, a fin de lograr los objetivos

de la organización.2

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