Fundamentos Del Marketing

TEMA 1: EL PAPEL DEL MARKETING EN EL SISTEMA ECONÓMICO Y EN LA GESTIÓN EMPRESARIAL.

1.1. EVOLUCIÓN DEL CONCEPTO Y CONTENIDO DEL MARKETING: EL INTERCAMBIO COMO CRITERIO DE DEMARCACIÓN DEL ALCANCE DEL MARKETING.

El marketing es una ciencia del comportamiento aplicada en un determinado ámbito de la vida como es el comportamiento humano en su faceta de consumidor (compras, intercambios, etc.), pero no con el fin de conocer el comportamiento porque si, sino para aplicarlo de forma que la organización pueda utilizar esos conocimientos con la finalidad u objetivo de vender. En el marketing se diferencian o se pueden distinguir dos partes:

- Por un lado, una parte analítica, formada esta parte por un conjunto de funciones que tratan de buscar información sobre los puntos débiles y fuertes de la empresa, el entorno, los clientes, etc. Esta parte analítica va a dar lugar a lo que se conoce como marketing estratégico. Hay que señalar que en muchas ocasiones las empresas olvidan este marketing estratégico.

- Por otro lado, una parte práctica u operativa, en la que el conjunto de actividades de esta parte se van a englobar en lo que se denomina marketing operativo.

El marketing se puede considerar como una disciplina científica por las tres siguientes razones:

1- Tiene un objeto de estudio propio: Intercambio.

2- Dispone de un cuerpo de conocimientos amplio y asentado.

3- Dispone de unos métodos de investigación objetivos y sistemáticos.

Como disciplina científica se caracteriza por dos aspectos: En primer lugar, porque es una disciplina científica relativamente joven. Las actividades de marketing han existido siempre, pero el marketing como una disciplina que se estudia surge a partir del siglo XX. A partir de este siglo, lo que ha caracterizado a esta disciplina es que ha ido evolucionando continuamente, es decir, ha tenido un incremento constante y han surgido también intentos de delimitar el alcance del marketing (situaciones a las que se puede aplicar, etc). Como se ha dicho antes en este proceso ha tenido lugar una ampliación de la disciplina del marketing. Al principio se delimitó a transacciones económicas (empresa-consumidor) y con el tiempo se fue ampliando a cualquier organización. En segundo lugar, el marketing es una disciplina o ciencia multidisciplinar, lo que significa que el marketing a lo largo de esa evolución citada antes ha ido recopilando aportaciones de otras disciplinas con el objetivo de obtener una explicación global, es decir, de establecer una teoría general. El marketing ha usado tomadas o “prestadas” teoremas y explicaciones de otras ciencias como la psicología, la sociología, la antropología, la economía (comportamiento racional), etc.

El marketing, hoy en día, es muy importante tanto para la economía en general como para las empresas u organizaciones. Esto se debe a los cambios que se han producido en el entorno de las organizaciones y que se van a resumir, fundamentalmente, en los dos siguientes cambios:

Globalización de los mercados: las empresas tienen que hacer actualmente importantes esfuerzos en internacionalizarse.

Fragmentación de los mercados: los mercados, los consumidores son cada vez mas diversos. Cada vez es más difícil satisfacer a todos los clientes por igual ya que se ha pasado de un consumo masivo a un consumo fragmentado. Por este motivo, hay que segmentar los mercados. Actualmente, se ha llegado a lo que se denomina marketing a la carta.

Estos dos cambios han derivado a un incremento bastante considerable de la competencia en todos los ámbitos. Este incremento de la competencia es lo que justifica la existencia del marketing. Los clientes son a nivel mundial más exigentes y hay que darles más, con lo que la empresa debe estar en consonancia con el mercado (orientación hacia el mercado), siendo los clientes lo más importante en las organizaciones, es decir, es su mejor activo. Una empresa puede tener problemas pero si el problema no está en los clientes entonces la empresa va a tener una ventaja muy importante.

A principios de los años 60 prevalecía la cantidad (tener) sobre la calidad, pero actualmente esto ha cambiado y el consumidor es cada vez más exigente y experto, y pide una mayor calidad de los productos.

CONCEPTO DE MARKETING

Para delimitar o conceptuar el marketing se pueden tomar 3 dimensiones o puntos de vista del marketing que son complementarios:

1- Dimensión cultural: el marketing se puede ver como una cultura que orienta las acciones de la empresa al resto de las empresas, es decir, la filosofía que se va a defender es la de orientación al mercado. El cliente es lo más importante y todo tiene que girar alrededor de él, ya que interesa el punto de vista a largo plazo. Destaca aquí la “soberanía del comprador”. Hay otras orientaciones como a las ventas.

2- Dimensión de análisis (marketing estratégico): desde este punto de vista se concibe el marketing como el conjunto de herramientas, instrumentos, técnicas que tratan de recopilar información sobre el comportamiento de los clientes, de los competidores, el entorno, los puntos débiles y fuertes de la empresa, etc. La parte del marketing que se ocupa de este punto de vista o dimensión es la investigación de mercados y lo hace con el objetivo de desarrollar de forma más eficiente los medios de acción. Como ya se dijo esta es la parte estratégica del marketing.

3- Dimensión de acción (marketing operativo): desde este punto de vista el marketing sería el conjunto de técnicas y herramientas que permiten a la empresa vender, tener beneficios, etc., es decir, que permiten conseguir captar el mercado para la organización (forma tradicional de entender el marketing). Existen muchas clasificaciones de marketing pero una forma clásica de clasificarlo sería a través de lo que se denomina el esquema de las 4 pes de marketing. Según este esquema existirían cuatro grandes áreas de decisión que serían las siguientes:

Producto: sería el medio básico para satisfacer al cliente (decisiones de marca, envase, etiquetado, etc.).

Distribución: decisiones sobre los canales de distribución, la longitud, intensidad del canal, almacenamiento, si hay intermediarios, etc.

Precio: nivel de precios de venta, medios de pago permitidos, descuentos.

Comunicación: relaciones públicas, vendedores, promoción de ventas.

Estas cuatro áreas son importantes, no pudiéndose decir que una es más importante que las otras tres.

DEFINICIONES DE MARKETING

Asociación Americana

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