RESUMEN FIJACION DE PRECIOS

FIJACION DE PRECIOS: arte de cobrar el precio correcto al consumidor correcto en el momento y lugar correcto. (es ineficiente porque los directivos solo se concentran en la utilidad) FORMA REACTIVA DE FIJAR EL PRECIO (corto plazo), CENTRA LAS DECISIONES EN EL PRECIO

FIJACION ESTRATEGICA DE PRECIOS: respuesta activa a los cambios en el mercado (sigue lineamiento en el largo plazo), centra su decisión en el marketing en la comunicación, en el precio y en los resultados financieros.

PARAGDIMA FALSO EN LA FIJACION DE PRECIOS:

1. El engaño de un margen sobre el costo

1. Función del costo

• Analizo el producto, los cotos unitarios y de producción, luego de eso ajusto precio para determinar el valor y cliente

1. Función del valor

• Primero me acerco al cliente mediante investigación de mercado (encuestas, paneles, focus group, etc) con la finalidad de que el cliente asigne el valor al producto y ese valor será una guía para la empresa para poder establecer el precio del producto y recién se establecen los costos.

1. Fijación del precio en función al cliente: no consiste en generar solo clientes satisfechos, ya que busca un equilibro satisfacer a los clientes y obtener buena rentabilidad. Tampoco hacer descuentos masivos o aumentar aceleradamente mis ventas. Por ello, la fijación de precios consiste en buscar un equilibrio entre el valor que se genera al cliente y la rentabilidad que la empresa obtiene; es decir, establecer un precio que permita capturar el mayor valor posible.

Surgen dos problemas:

• Es muy difícil que un cliente o consumidor sea sincero con su disposición a pagar.
• Limito en acertar pedidos de acuerdo a la disposición a pagar del consumidor

1. Fijación del precio entorno a la competencia: una reducción de precio, aumento mis ventas, en dicho proceso deteriora la rentabilidad de la empresa (más rápido) . diferenciación del producto, crecimiento sostenible de la rentabilidad a largo plazo (más lento).

Estrategia de fijación de precios:  La curva de demanda son aquellos conceptos útiles para comprender como funcionan los mercados, pero son una guía de errores para la fijación de precios, ya que parten de supuestos que los precios están dados y por tanto se tienen que fijar manteniendo constante a lo demás.

DETERMINACIÓN DEL PRECIO FRENTE A LA FIJACIÓN ESTRATÉGICA DE PRECIOS: Muchas empresas fijan el precio en cuestión a sus propias necesidades y o ajustan por lo que dicen los consumidores lo que están dispuestos a pagar.

Diferencia entre determinar los precios y fijarlos de forma estratégica es la misma que se relaciona con la condiciones del mercado o gestionar de forma activa.

FIJACION DE PRECIOS: consiste en coordinar las decisiones, financieras, competitivas y de marketing. Cuando se han fijado los objetivos razonables para la fijación de precios y cuando se señalo los objetivos para la estrategia empresarial se puede seleccionar el mercado objetivo, crear conjuntos de bienes y servicios, desarrollar mensajes y diseñar estructuras de precios.

DETERMINANTES DE UNA ESTRATEGIA DE FIJACION DE PRECIOS EN FUNCIÓN AL VALOR: el potencial de la empresa crea valor económico para los consumidores, costes de crear ese valor y búsqueda de ventajas competitivas para crear un valor que los competidores no pueden imitar seguida al mismo coste.

CREACIÓN DE UNA ESTRATEGIA DE FIJACIÓN DE PRECIOS: cantidad (gasolina), acceso (clínicas privadas) o rendimiento (bancos de inversión o servicios legales)

FIJACION ACTIVA DE PRECIOS: estructura y proceso: Ejemplo: IMPRENTA: la empresa construyo su reputación sobre el trabajo de calidad con distintos niveles de servicios para los clientes, ya que cobraban por el diseño, numero de hojas, etc pero no tomaban en cuenta el servicio que los diferenciaba.

• ESTRUCTURA DE PRECIOS: para poder capturar valor con la fijación de precios la estructura de precios debe reflejar las diferencias del valor económico. La estructura se divide en 2: vallas de segmentación (criterios para satisfacer a los consumidores y poder optar descuentos  OJO UN DESCUENTO PARA NIÑOS DE 12 AÑOS Y OTRO PARA 65 AÑOS, NIVEL EDUCATIVO) y medidas de valor (unidades a las que se aplica el precio: OJO CLINICA PRIVADA POR un acceso ilimitado LA SUSCRIPCION ANUAL, por rendimiento CENTIMETRO PERDIDO EN LA CINTURA O GANADO EN EL PECHO).

VALLAS DE SEGMENTACION: forma menos complicada de cobrar precios distintos para reflejar niveles de valor. Por ejemplo las líneas aéreas hacen vallas en función del valor ; es decir, los que compran con mucho tiempo de antelación un boleto de avión, descuentos)

MEDIDA DE UNA BUENA ESTRUCTURA DE PRECIOS: capacidad de variar el precio cambiando el margen de contribución que es la diferencia entre el valor ofrecido a un consumidor y coste directo para ofrecerlo. EJEMPLO: productos farmacéuticos

MEDIDAS EN FUNCION DEL VALOR: analice las alternativas ejemplo base de datos online se cobraba por minuto de acceso que fue un intento fallido porque no todos tenían

• PROCESO DE FIJACION DE PRECIOS: es responsabilidad de un área funcional o un área para resolver problemas a corto plazo del consumidor. La fijación que parte de precios fijos tiene una aplicación descentralizada

Estrategia de marketing en función del valor: no solo se basa en establecer estructuras, procesos o niveles de precios porque la cantidad de valor esta limitada por la cantidad de valor que se puede crear o comunicar. La estrategia de marketing en función de valor implica

1. Utilizar servicios para convertir las capacidades técnicas en ventajas para el consumidor
2. Desarrollar el mensaje sobre el valor asociado a esas ventajas
3. Gestionar las ventas, la publicidad, la distribución para transmitir dicho mensaje.

• Creación de ventajas para el cliente: el marketing incorpora valor al crear una compresión interna de las ventajas. En ocasiones las empresas fijan los precios no es porque no tienen las tecnologías o capacidades, es porque no entienden muy bien las necesidades del consumidor. Ejemplo: HQ es una empresa que abre sus puertas vendiendo herramientas para el hogar, pero después de un año abre Home Depot pero en una localización menos deseable; sin embargo, a un año de apertura HQ tuvo que cerrar sus puertas. En pocas palabras HQ no entendía las necesidades de los consumidores, para ellos era difícil encontrar las cosas y en HOME DEPOT los consumidores tenían facilidades como la explicación para que usen las herramientas.
• CÓMO COMUNICAR LA PROPOSICION DE VALOR:  la fijación de precios en función al valor

POSICIONAMIENTO COMPETITIVO EN FUNCIÓN DE LOS BENEFICIOS:

Si las decisiones de las posiciones y objetivos se realizan bien, lo demás ocurre con facilidad.

1. FIJACIÓN DE PRECIOS PARA DESCREMAR EL MERCADO

Los precios descremados están diseñando para conseguir grandes márgenes renunciando grandes volúmenes de ventas. Es decir, los precios descremados son elevados respecto a la mayoría de compradores que están dispuestos a pagar por todas las circunstancias. Por ello, esta estrategia funciona cuando se tiene que vender a un segmento determinado un producto que supera el de vender a un mercado mayor.

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