Respuestas a la guía “Procter & Gamble: Las cinco preguntas esenciales de toda estrategia ganadora”

Julian Cordero Arroyo

Respuestas a la guía “Procter & Gamble: Las cinco preguntas esenciales de toda estrategia ganadora”

1. Señalar -siguiendo los conceptos del modelo de M. Porter- la estrategia competitiva genérica y la ventaja competitiva de la empresa P&G (formulación).

P&G es conocida por sus operaciones a nivel mundial, principalmente basando su estrategia en marcas de producto que han adquirido madurez y son bien conocidas por los consumidores. Debido a que estos productos “maduros” han entrado en el mercado, P&G solamente procura innovarlos sin llegar a la desactualización de los mismos. A partir de estas estrategias e intentando mantenerlas, P&G ha hecho billones en ingresos para sí.

Para Cho (2011), P&G utiliza en su estrategia competitiva genérica la diferenciación de productos, pues toma como punto de partida lo expuesto por Porter (1998) al argumentar que “diferenciar puede tomar varias formas: el diseño o marca del producto, tecnología, rasgos, servicio al cliente”. Puesto que P&G es reconocida por sus 50 marcas líderes a nivel mundial y con 23 marcas generando un billón de dólares en ganancias netas (P&G, 2010), es claro que la compañía desea enfocarse en la diferenciación de productos por la imagen de sus marcas.  

Por otra parte, se sabe que una compañía diversificada tiene dos niveles de estrategia: la estrategia competitiva y la estrategia corporativa (Porter, 1987). Para este autor, la estrategia competitiva se interesa por crear ventaja competitiva en cada uno de los negocios en los que la compañía compite. En el caso de P&G, la reputación estandarizada que mantiene la compañía ofrece ventaja en competencia, pues “adquiere materia prima de calidad para crear sus buenos productos y venderlos a un precio razonable, puesto que los proveedores en el mercado a los que tiene en contacto están siempre en búsqueda de clientes con buena reputación que puedan ayudarles a generar una buena ganancia” (Kasi, 2012).

No obstante, el trabajo de P&G en materia de ventaja competitiva es aún más sólido: en un esfuerzo por continuar su posición de liderazgo global y crear una ventaja competitiva adicional, P&G ha trabajado con Cisco Systems con el propósito de desarrollar su siguiente fase en el manejo la cadena de abastecimiento Smart Packaging (Warren, 2012). Según explica este autor, Smart Packaging es un sistema muy innovador que permite a la empresa observar su cadena de suministro desde la perspectiva del consumidor. Consiste en integrar un chip en cada artículo en la tienda, el cual que proporciona más información que los códigos de barras estándar de hoy en día. Creando una manera fácil de realizar un seguimiento de los productos a través de la fábrica, en los camiones de reparto, y en las tiendas, esta innovación aumenta considerablemente la eficiencia de la cadena de abastecimiento. P&G (2002) proyectaba que “Smart Packing se traduciría en menos productos agotados, una mayor entrega a tiempo, mejores productos, y una experiencia de usuario mejorada para los consumidores”.

1. Para hacer efectivo el planteamiento estratégico anterior, ¿qué capacidades o habilidades emplea y desarrolla P&G? (ejecución)

A la luz de lo expuesto en la pregunta anterior, el planteamiento estratégico de P&G se desarrolla en lo que Czepiel (2011) define como un planteamiento tridimensional: tecnología, función del cliente y materiales. Específicamente:

1. La tecnología permite conocer cómo las necesidades del cliente están siendo satisfechas.
2. La función del cliente se refiere a que lo que se necesita está siendo satisfecho.
3. Los materiales usados en la manufactura de un producto pueden diferir, produciendo ligeras diferencias en productos que de otra forma serían Con idénticos.

Teniendo este planteamiento tridimensional en mente, su efectividad subyace en los principios de Gestión de la Calidad Total o GCT (Zairi y Erskine, 2004). Según estos autores, P&G comenzó a implementar la GCT en 1983 a través de un enfoque de abajo hacia arriba respaldado por los altos ejecutivos de la empresa, incluyendo a Karen Bemowski, quien fue presidenta y directora ejecutiva de P&G en los noventa. Parafraseando a Bemowski (1992), la calidad total, debido a su enfoque en la evaluación comparativa del cliente y la satisfacción del mismo, es básicamente una póliza de seguro para el sostenimiento de ventaja competitiva a largo plazo, incluso cuando sea posible que la empresa no tenga una alta ventaja avasalladora sobre los demás. La calidad total es la misma esencia de su estrategia de crecimiento a largo plazo. Sin embargo, la calidad total no garantiza que la compañía produzca estrategias ganadoras. Las estrategias ganadoras tienen que surgir de las mentes de los líderes.

Tal como se muestra en la figura 1, la compañía emplea un enfoque de cuatro etapas.

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