Resumen Del Libro Direccion De Marketing De Kolter

Unidad 1: Comercialización

Evolución del pensamiento del Marketing:

Etapas:

1. Marketing de Masas: Empresario produce, distribuye y promueve en masa. Reduce al mínimo sus costos y

precios, creando el máximo mercado potencial.

2. Marketing Diferenciado por Productos: ofrece variedad al público, ya que los consumidores tienen distintos gustos

que cambian con el tiempo.

3. Marketing de Selección de Segmentos de Mercado: La compañía distingue los segmentos del mercado, elige uno

o varios y crea productos ajustado a cada uno de ellos. Diseño del producto idóneo para cada segmento.

Enfoques del Marketing:

Las siguientes son 5 filosofías para atraer nuevos clientes y conservar los actuales.

●

De Producción: El mercado pide productos fáciles de encontrar y a bajo precio.

â—‹ se centra en mejorar la producción hacer eficiente la distribución y reducir los precios.

â—‹ es útil cuando la demanda es mayor a la oferta o cuando el costo de producción es muy alto y se debe

aumentar la productividad para reducirlo.

â—‹ Riesgo: perder de vista lo que el cliente desea.

●

De Producto: El mercado prefiere productos de calidad, características innovadoras y elevado rendimiento.

â—‹ se centra en mejorar continuamente el producto.

â—‹ Riesgo: se centra la atención en el producto y no en la necesidad.

●

De Venta: Procura vender lo que se fabrica y no lo que pide el mercado.

â—‹ requiere de incentivos de compra (promoción a gran escala).

â—‹ Riesgo: poca preocupación en el cliente.

â—‹ Adopta perspectiva de ADENTRO HACIA AFUERA (ganancias por volúmenes)

●

De Marketing: Empresa obtiene ventaja competitiva si comprende las necesidades y deseos de un mercado meta.â—‹ se centra en la satisfacción de dichas necesidades con mayor eficiencia q competidores.

â—‹ Busca relaciones productivas a largo plazo con clientes.

â—‹ Adopta una perspectiva de AFUERA HACIA ADENTRO (ganancias por satisfacer al cliente).

●

De Marketing Social: igual que enfoque de marketing, pero atendiendo las necesidades de los consumidores

individuales y los intereses de la sociedad.

â—‹ requiere del equilibrio de: utilidades para la compañía, deseos del consumidor e intereses de la sociedad.

(*)Roles de la Comercialización:

1. ECONÓMICO: el marketing agrega valor desde la MP hasta la distribución.

Utilidades que el M le brinda a la economía:

● Tiempo:cantidad justa en el momento justo. Le ahorra tiempo al consumidor.

● Lugar: decisiones sobre localización de planta y lugares de distribución, influyen en precios.

● Posesión: el M permite ser propietario mediante la compra de los productos.

2. ADMINISTRATIVO:hay que administrar las 5 variables del MIX del Marketing.

● Producto: cualquier cosa que se pueda ofrecer a un mercado que satisface un deseo o necesidad.

Hay que determinar:

- si se es invitador o innovador

- Diseño, estilo y calidad del producto

- Líneas de producto (grupos de productos estrechamente relacionados por que funcionan de manera

similar, se venden en los mismos lugares y se venden a los mismos grupos de clientes).

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- Amplitud de la línea de producción: número de líneas distintas de productos(ej: alta gama, media gama,

gama baja).

- Longitud de la línea (n° de productos en línea).

- Profundidad de la línea (n° de versiones)

- Nombre de la marca.

- Secuencia de lanzamiento

●

●

Distribución: todas lasactividades de la compañía para poner el producto a disposición del cliente,

agregandole valor a través de los servicios de administración, comercialización, packaging, logística y

distribución. ¿como?, ¿donde?,¿cuando? llegar al mercado.

Ventas : Abarca desde el logro de los clientes hasta su mantenimiento para lograr la fidelidad. Es un área

operativa. Debe estar respaldada por una buena campaña publicitaria, una buena distribución, un buen

precio y un buen producto.

●

Publicidad y Promoción: Actividades que comunican los méritos del producto y persuaden a los clientes

meta para que los compren.

â—‹ Publicidad: Medio impersonal y masivo. No vende, solo promueve ventas. Sus funciones son:

informar, educar (usos y costumbres) y promover ventas.

â—‹ Promoción: medio personal que promueve el contacto con el producto. Más efectiva y barata,

llega a menos gente.

●

Precio: Cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio.

Es la principal variable de la decisión de compra. Es el único elemento del Mix de M que genera ingresos,

todos los demás representan costos.

Es uno de los elementos más flexibles (puede cambiar rápidamente).

Debe:

- Cubrir los costos de producción y distribución.

- Dar una rentabilidad acorde con la inversión y el riesgo asumido.

3. SOCIOLÓGICO: tiene que ver con la conducta social frente a hechos comerciales.

â—‹ Existen factores que influyen en la conducta del consumidor:

â– Grupos de Pertenencia (familiares, amigos vecinos,..)

â– Grupos de Aspiración.

â– La Familia (cada miembro es distinto)

â– El rol en la sociedad

â– El estatus social.

(*)El proceso de comercialización:

Sistema que muestra un conjunto devariables interrelacionadas entre sí, que tiene como origen al cliente y como

finalidad al cliente, generando un feedback o proceso de retroalimentación.

Consiste esencialmente en:

1) Analizar las oportunidades de marketing.

2) Seleccionar los mercados meta.

3) Desarrollar el mix de marketing.

4) Administrar el esfuerzo de marketing.

Factores incontrolables:

(*)CONTEXTO. Se compone de:

●

MICROAMBIENTE: fuerzas cercanas a la compañía que afectan su habilidad de servir a los clientes, a la

compañía misma, a los proveedores, empresas del canal de marketing, competidores y públicos.

1) Ambiente interno: La gerencia de marketing se relaciona con otros grupos de la compañía (alta gerencia, I&D,

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