Resumen Tema 1 Dirección Estratégica

TEMA 1

• ESTRATEGIA Y VENTAJA COMPETITIVA

Se entiende como cualquier característica de la empresa que la diferencia de otras colocándola en una posición relativa superior para competir. Debe reunir tres requisitos: 1) estar relacionada con un factor clave de éxito en el mercado; 2) debe ser suficientemente sustancial como para suponer realmente una diferencia; y 3) necesita ser sostenible frente a los cambios del entorno y las acciones de la competencia. De las anteriores características sólo constituyen una ventaja competitiva si se traducen en una mayor rentabilidad sostenida en el tiempo (si no hay rentabilidad no hay ventaja competitiva).

La rentabilidad económica procede del margen, que viene definido por la diferencia entre el precio que la empresa cobra a sus clientes al venderles su producto y el coste de producirlo. También hay que tener en cuenta el valor creado por la empresa como la diferencia entre el valor que los clientes asignan al producto o servicio. Se divide en dos componentes: margen (parte del valor creado que se apropia la empresa) y excedente del consumidor (diferencia entre el valor percibido por el cliente y el precio que paga por él).

• Estrategia competitiva: forma mediante la cual una empresa se enfrenta a sus competidores para intentar obtener un rendimiento superior al de ellos. Trata de identificar la posición relativa de la empresa dentro de su industria. La base fundamental para obtener esa rentabilidad superior es lograr una ventaja competitiva sostenida, que puede conseguirse en el ámbito de toda una industria o en una parte específica. La combinación de la ventaja competitiva conduce a la definición de las tres estrategias competitivas genéricas: liderazgo en costes, diferenciación de producto y segmentación de mercado.
• Creación de la ventaja competitiva:  con respecto a los aspectos externos, hay que tener presente que, si los mercados fueran de competencia perfecta, no hay bases para la creación de una ventaja competitiva. No en todas las industrias es posible obtener las mismas ventajas competitivas. La empresa deberá de tener una capacidad de respuesta adaptándose rápida y flexiblemente, que depende de dos condiciones: disponer de la información necesaria y tener flexibilidad de respuesta. Con respecto a los factores internos, en primer lugar, hay que destacar que tanto la capacidad de exploración del entorno como la flexibilidad de respuesta a los cambios se pueden considerar recursos internos de la empresa. En segundo lugar, el conjunto de recursos y capacidades estratégicos y la forma en la que son desplegados y explotados son la base más sólida para explicar la creación de la ventaja.  La forma en la que se utilizan los recursos y capacidades disponibles para alcanzar las ventajas dependen de cuatro factores: 1) eficiencia (relación entre la utilización de recursos y el nivel de bienes o servicios obtenidos); 2) calidad (atributos superiores a los competidores); 3) innovación; y 4) capacidad de satisfacción al cliente.
• Mantenimiento de la ventaja competitiva: 1) Barreras a la imitación (ambigüedad causal); 2) Capacidad de los competidores (identificación superior rentabilidad, disuasión, diagnóstico ventaja y adquisición recursos); y 3) Dinamismo industria (entornos dinámicos, reforzar y buscar nueva ventaja).

• VENTAJA COMPETITIVA EN COSTES: tiene costes inferiores a los de sus competidores para un producto o servicio semejante o comparable en calidad. VENTAJAS: Efecto aprendizaje (tiempo fabricación disminuye conforme se va produciendo mayor número de unidades) y Efecto experiencia (generalización del efecto aprendizaje, se mide a través de la tasa de experiencia y se puede representar en la curva experiencia). A través de ésta última se llegan a economías de escala, un rediseño del proceso productivo, menor coste de los factores de producción, rígidos controles de costes, ajuste de la capacidad productiva y la eficiencia organizativa.

Para aplicarla con éxito, hay que cuidar los factores organizativos como la estructura organizativa, los sistemas de control directivo y los sistemas de incentivos.

RIESGOS: requiere atención constante a los costes, utilización excesiva del efecto experiencia, aparición de productos sustitutivos, imitación por parte de competidores, inflación de costes, cambios en la demanda, se puede deteriorar la calidad debido a la disminución del coste y competidores que actúen sólo en determinados segmentos pueden lograr aún menos costes.

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