Resumen lectura Caso FIAT

Título: FIAT STILO: Posicionamiento

Introducción:

En esta lectura abarcamos el tema del conocido Personaje de nombre ficticio utilizado por la empresa cafetalera con el mismo nombre “Juan Valdez”.

En este caso se analiza, desde diferentes perspectivas: comercial y de marketing y sus estrategias de posicionamiento del  producto  Fiat  Stilo

Contenido:

Fiat había pasado de ser el primer fabricante europeo, a finales de los años ochenta, a ocupar el séptimo puesto en 2001, Todos los directores de la compañía consideraban al nuevo Fiat Stilo como la gran oportunidad para relanzar la imagen de la marca en España, muy perjudicada desde principios de los noventa por los exitosos lanzamientos de fabricantes alemanes y franceses. Para los directores de la empresa, era preciso conjugar los intereses a corto plazo, en términos de cuota, con los objetivos estratégicos de mejora de la imagen.

El director San Pedro entendía que el lanzamiento de Fiat Stilo podría revalorizar la empresa, sin embargo, habría que compaginar las visiones de las áreas de Marketing y Comercial, ya que ambos departamentos estaban muy dispares en sus objetivos.

El área de marketing, consideraba fundamental aprovechar la alta calidad del producto para intentar capturar clientes que hasta el momento, no consideraban a Fiat en su lista de opciones de compra de un vehículo, esto se suponía competir con modelos generalistas como Golf y Peugeot 307, con uno imagen más valorada. El área de marketing buscaba mejorar la rentabilidad y paulatinamente la cuota a través de la imagen que proyectaba el Fiat Stilo.
Por otro lado el área comercial, consideraba que el cambio propuesto por el área de marketing era demasiado radical, por que los clientes que consideraban a Fiat como alternativa de compra deberían ser tenidos en cuenta. Para el área comercial, estos clientes relacionan la marca con atributos de precio y no se debía defraudarles para no perderlos. El área comercial buscaba primero de mejorar la cuota y poco a poco ir mejorando la rentabilidad.

Carlo Lancio para compaginar las versiones entre los departamentos de comercial y de marketing; y  proponer una solución en línea con las necesidades de la empresa, realizó un análisis de mercado, de cliente potencial, de estrategia comercial y de competidores más afines. La decisión de cómo se iba a introducir y posicionar el producto era clave, ya que todas las variables esenciales del marketing (producto, precio, canal y comunicación) dependía de la decisión final. ‘’Posicionar bien el Stilo es imprescindible para conseguir los objetivos de rentabilidad, volumen y prestigio que la empresa se ha fijado."

La evolución de Fiat en España durante la década de los noventa era negativa. Había presentado una descrecimiento de un 7% a un 3.5% al cierre del 2000. Este hecho se debió en  gran parte a la imagen que el cliente tenia de la marca: Vehículos de diseño, frágiles y generalmente pequeños, esta imagen genérica de la marca se plasmaba en todos los vehículos que componían su cartera de producto, a pesar de la voluntad de transmitir valores diferentes con cada modelo comercializado.

Fiat se mantenía en los puestos bajos de la tabla del mercado español, atribuidos a  fallos ocasionales de producto en vehículos de venta masiva en los ochenta y el posicionamiento centrado en el segmento  B de vehículos pequeños. Todo esto motivó a que los clientes percibían la marca como un producto de escasa calidad que convenía por su precio, pero en caso de no valorar únicamente ese factor, se descartaría por otras marcas.

Los intentos por mejorar la imagen habían pasado por una fuerte reestructuración de la red de concesionarios, consistente en la unificación de tres marcas; Fiat, Lancia y Alfa Romeo, esta política se basaba en una serie de  mensajes  para orientar cada marca hacia un tipo de cliente  distinto, la marca Fiat estaba dirigida para los clientes de volumen  que buscasen un vehículo, útil, con equipamiento en seguridad y cómodo, Alfa Romeo se demostró como marca deportiva para clientes más dinámicos dispuestos a pagar un sobreprecio por presentación del vehículo y Lancia como marca exclusiva para clientes  más exquisitos que buscaran diseño y equipamiento de su vehículo, confort, elegancia y prestaciones.

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