Rol De Las Tecnicas De Fijacion De Precios

ROL DE LAS TÉCNICAS DE FIJACIÓN DE PRECIOS EN LA

CADENA DE ABASTECIMIENTO

Dado que el objetivo principal de la cadena de abastecimiento, es maximizar

los beneficios globales al satisfacer las necesidades del cliente, el enfoque que

se ha abordado en las unidades anteriores ha sido el de atender la demanda

existente, de la forma más eficiente en términos de los costos de almacenaje y

distribución. Hasta este momento se había asumido que la cadena atendía una

demanda, y que dicha demanda pagaba un precio preestablecido por los

productos ofrecidos. Sin embargo, una forma de apalancar los beneficios de la

cadena, consiste en fijar los precios de venta para ajustar mejor la oferta y la

demanda.

La gestión de ingresos o Revenue Management, consiste en el uso de políticas

de precios para incrementar el beneficio generado por una cantidad limitada

de activos, ofrecidos por una cadena de suministro.

Estos activos pueden visualizarse en la forma de inventarios, o de capacidad de

servicio, y están directamente asociados con la capacidad de respuesta y la

disponibilidad de producto.

Normalmente, las compañías han tomado decisiones sobre el número y

dimensión de estos activos, para reducir el desbalance entre oferta y demanda

para los mercados que atiende su cadena de abastecimiento. Por lo tanto, con

frecuencia se decide ampliar la capacidad de algún componente de la

cadena, o su inventario, si la demanda es mayor a la que se puede atender en

las condiciones presentes. En otras ocasiones, la decisión apunta a reducir o

eliminar inventarios en ciertas partes de la red. Esto puede convertirse en un

proceso cíclico en el que la firma incrementa su capacidad en épocas en las

que la demanda crece, y reduce sus activos en épocas de recesión en la

demanda.

Sin embargo, y según propone el revenue management, antes de tomar

cualquier decisión para balancear oferta y demanda, que implique un cambio

en el tamaño de los activos de la cadena, debe intentarse reducir parte de

esta diferencia, a través de la reducción de precios para promover la demanda

en algunos casos, o para hacer mayor el beneficio marginal por la oferta con la que se cuenta, dependiendo de si la demanda es mayor, o menor que la

oferta, respectivamente.

Tome como ejemplo a una compañía cuyo principal activo es la capacidad,

representada por un número de vehículos disponibles para el transporte de

muebles en el área urbana. Si la empresa cuenta por ejemplo, con catorce

vehículos disponibles, una estrategia puede ser manejar un precio constante, e

intentar promover la demanda con publicidad, cuando la demanda este por

debajo de los catorce vehículos disponibles.

Utilizando el enfoque de revenue management, consistiría en reducir el precio

del alquiler, para incentivar a los clientes en épocas de baja demanda, y subir

los precios en épocas en las que muchos clientes solicitan el servicio de

transporte.

Un tercer enfoque consistiría en diferenciar la demanda en dos grupos: aquellos

clientes que esperan hasta último minuto para contratar servicios de transporte,

y aquellos que con anticipación solicitan y contratan dicho servicio. De esta

forma, se podría cargar un precio base a los clientes que con anticipación

solicitan el servicio, y un precio mayor a quienes usan el servicio sin reservarlo

con anterioridad. También podría considerarse cargar un precio base a los

clientes que hagan contratos a largo plazo, lo cual sería beneficioso para la

compañía ya que dichos contratos facilitarían la planeación de recursos y

estarían activos en los momentos de baja demanda.

Estas y otras estrategias similares también son frecuentes en productos con

demanda estacional, ya que cuando la temporada de consumo de ciertos

productos está por terminar (por cambios de colección en modas, temporadas

como navidad, o fechas de celebración asociadas con ciertos productos) sus

precios se reducen. Por lo tanto, una estrategia que busque incrementar el

beneficio global de la cadena, debe tener en cuenta el nivel y tipo de

demanda, la duración de la temporada de ventas, así como la disponibilidad

de producto.

Condiciones mínimas para la aplicación del revenue management:

En esencia, el revenue management puede definirse como la aplicación de

precios diferenciales con base en la disponibilidad, tiempo de uso, y tipo de

cliente que lo solicita, con el fin de maximizar los beneficios de la cadena de

abastecimiento. Esto es cierto, siempre y cuando una o más de las siguientes

condiciones se cumpla:

1. El producto tiene un ciclo de obsolescencia corto, o es perecedero.

2. La demanda es de tipo estacional,

3. El valor del producto cambia en cada segmento de mercado,

4. El mismo producto se puede vender al por mayor o al detal.

Un ejemplo clásico de la aplicación exitosa de estrategias de fijación de

precios, es la ocurrida en la década de los años 80s por parte de la aerolínea

American Airlines, la cual se enfrentó

...