SEGMENTACIÓN, DETERMINACIÓN DE OBJETIVOS Y POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO

CAPÍTULO 6: SEGMENTACIÓN, DETERMINACIÓN DE OBJETIVOS Y POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO.

Mercado Necesidades Segmentación Programa de marketing

Personas y organizaciones con necesidades, dinero que gastar y el deseo de gastarlo En la mayoría de los mercados las necesidades de los compradores no son idénticas Proceso de identificar las diferencias que hay en el mercado Selecciona segmentos como mercado meta

Estrategia que considera el mercado como un TODO agregado e indiferenciado

TÉRMINO MEDIO

Adopción de una forma de Segmentación

Estrategia que ve en CADA cliente un mercado diferente

o Permite a una compañía utilizar más eficientemente sus recursos de marketing

o Empresas pequeñas: Pueden competir exitosamente al concentrarse en uno o dos segmentos

o Desventaja (aparente): Ocasionará más altos costos de producción y marketing que la estrategia de un producto para un mercado masivo

o Segmentación CORRECTA: El mejor ajuste de los deseos de los consumidores realmente proporcionará una eficiencia mayor.

Segmentación

Eficaz

1. Los criterios mensurables con datos obtenibles

2. Los segmentos identificados sean accesibles a través de las actuales instituciones de marketing

3. Los segmentos lo bastante grandes y potencialmente rentables

MERCADO TOTAL

Consumidores finales Usuarios Industriales

Criterios de segmentación

Geográfico Demográfico Psicológico Conductual Ubicación del cliente Tipo de cliente

Condiciones de la negociación.

o En ambos mercados, el vendedor utilizará una COMBINACIÓN de dos o más criterios de segmentación.

o Geografía. Es útil trazar ubicar geográficamente a los clientes actuales para determinar si hay un patrón de comercio o si ciertas áreas geográficas son más deseables en términos de concentración de los mercados de destino.

o Demografía es la medida de características físicas comunes entre el público objetivo

o Psicografía, analiza el estilo de vida y creencias comunes que se ajustan al cliente ideal

o Comportamientos. En la mayoría de los casos los clientes objetivo muestran ciertos comportamientos que pueden ayudar a identificarlo como los ideales

ESTRATEGIAS DE SELECCIÓN DEL MERCADO META

Agregación de mercados Un sólo segmento Varios segmentos

Utilizar una mezcla de marketing para llegar a un mercado masivo indiferenciado Una compañía usa sólo una mezcla de marketing, pero la dirige exclusivamente a un segmento del mercado entero Seleccionar dos o más segmentos y diseñar luego una mezcla

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