SISNTESIS DEL LIBRO 22 LEYES INMUTABLES

SÍNTESIS

Esta obra de la autoría de Al Ries y Jack Trout, ofrece un breve recorrido por las 22 leyes inmutables del Marketing, como bien menciona el título, a través de explicaciones basadas en ejemplos de las estrategias de mercadotecnia de numerosas empresas, como Coca-cola, Pepsi, General Motors, Toyota, Microsoft, Federal Express, Apple, Procter & Gamble, Burger King, USA Today, entre muchas otras.

Conforme se va desarrollando la obra, nos muestra que para lograr alcanzar un buen lugar dentro del mercado, es necesario utilizar ciertas estrategias para llegar a este objetivo, además de presentar un producto de calidad acompañado por un buen sistema de marketing que le exponga al consumidor los beneficios que obtendrá, si consume determinado producto o servicio.

Uno de los punto básicos para competir en el mercado, es ser el primero en la mente del consumidor, esto le permite a la empresa poder ubicarse en una buena posición dentro de la jerarquía de productos del cliente, y que este la reconozca que ofrece un producto o servicio innovador que se quedará en su mente por un largo tiempo, sin importar que posteriormente aparezcan competidores con productos similares, además que según la ley del liderazgo, el orden de aparición en el mercado, determina el nivel de ventas (la marca que sea la primera en el mercado, será líder), pero el punto más importante es ser el primero en la mente del consumidor ya que el marketing “no es una batalla de productos sino de percepciones”.

A partir de el punto anterior, es de donde se deriva la lucha por permanecer en el mercado, ya que el consumidor es quien finalmente determina el éxito o fracaso de un producto, y esto lo hace consumiendo los productos o servicios que el percibe como los mejores. De ahí que las empresas comiencen a buscar el modo de posicionarse en su mente señalando sus atributos y tratando de demostrarle que son los mejores, los de mayor calidad, los más innovadores, etc. Y en la búsqueda de este objetivo, se derivan múltiples estrategias para conseguirlo.

La ley de la concentración se enfoca a la búsqueda de dicho objetivo, tomando una palabra simple y fácil de recordar de manera que cuando el prospecto escuche esa palabra, inmediatamente piense en determinada marca o producto. Pero esta ley se complementa con la ley de la exclusividad, que señala que una palabra usada por una empresa, no puede ser usada por la competencia; no porque este prohibido, sino porque no tendrá éxito con ello.

Otras estrategias de posicionamiento son: ley de lo opuesto, ley de la escalera, la ley de la sinceridad, ley de la división y ley de los atributos.

Existe un factor muy importante que es analizar los efectos de marketing a futuro, ya que muchas veces una estrategia al ponerse en práctica puede arrojar excelentes resultados en poco tiempo, pero al largo plazo, puede llegar a descender drásticamente las ventas de la empresa: Pueden aparecer modas, pero se debe tener muy presente que lo mejor es seguir a las tendencias y no a los caprichos o modas pasajeras, esto si se quiere continuar en el mercado a largo plazo. Se debe considerar también, que como menciona la ley de la dualidad, con el tiempo la carrera del mercado se hace solo de 2 competidores, y esto va muy ligado al posicionamiento en la mente de los consumidores y a la ley del liderazgo, ya que el primer producto que entre al mercado será el líder en ventas, el segundo tendrá la mayoría de las veces, la mitad de las ventas del líder, y el tercer producto la mitad de las ventas del segundo, por lo que con el paso del tiempo, el tercer competidor desaparecerá, dejándole el mercado a los 2 primeros, quienes estarán en lucha constante por el primer puesto.

De esta lucha, surge la decisión de la extensión de la línea, la cual, como se señala en este libro, es una herramienta muy peligrosa, ya que en su esfuerzo por ganar mercado se crean nuevos productos respaldados por un nombre exitoso (tal y como lo ha hecho Pepsi en varias ocasiones); pueden generarse beneficios a corto plazo, pero a futuro lo más probable es que la extensión de la línea fracase. Muchas empresas en la actualidad siguen utilizando este recurso en pro de la lealtad a la empresa y la política expansionista de la misma; sin importar que se haya observado que el líder del mercado es aquél que no ha hecho una extensión de línea.

Dentro de las estrategias a futuro, hay también que considerar la ley de lo impredecible, ya que no se puede saber con certeza si un producto o estrategia va a funcionar o no, aunque se realicen costosas investigaciones de mercado, las tendencias siempre pueden cambiar. Pero se puede enfrentar a lo impredecible, siendo flexible a los cambios para poder sobrevivir a largo plazo.

Para finalizar, se señala que no siempre se puede ser exitoso, siempre pueden existir las caídas (ley del fracaso) y cuando se presenten hay que aceptarlas; así como también saber que como se señala en la ley del éxito, muchas veces al llegar a un alto nivel, se cae en la arrogancia la cual no deja ver más allá de los límites propios, y esto conduce a su vez al fracaso o al desplazamiento por parte de las empresas pequeñas que se encuentran a la expectativa de todo lo que ocurre a su alrededor, y que por tanto crecen. Y por supuesto, sin dejar de lado la

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