SOCIAL MARKETING

Vivimos en un mundo donde constantemente se crean y se destruyen marcas, un mundo tan saturado y competitivo donde existe una lucha feroz por captar la atención del cliente donde las marcas dicen a gritos ¡Existo y soy todo lo que buscabas!. Tratemos de ver el Marketing como herramienta que no solo sirva para modificar hábitos y conductas de compra y consumo para vender más, pues debemos sacarle otra ventaja a esta potente herramienta con ella podemos incidir al cambio de hábitos y comportamientos sociales de convivencia entre personas y convivencia con el medio ambiente, este enfoque del Marketing se denomina Marketing Social.

¿Por qué no utilizamos estas estrategias para dar a conocer al mundo que también existe injusticia social, hambre, pobreza, violencia? De esto se trata el Marketing social, trata de ser una herramienta que no busca un beneficio económico, sino un beneficio social de informar, persuadir y cambiar conductas que atentan contra el ser humano y el medio ambiente.

A lo largo de este trabajo se describirán técnicas de marketing social, que se combinarán con técnicas de marketing para editoriales, tendencias para la difusión de información, estudios sobre perfiles de lectores y la revisión de algunos casos de éxito de Marketing Social, todo convergerá en el planteamiento de   estrategias   de   comunicación   para   la   Editorial   IEPALA   y   la   librería   “Tercer   Mundo” que tiene como objetivo final difusión de información sobre la realidad de los países del Sur.

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UNIVERSIDAD COMPLUTENSE DE MADRID

EXPERTO EN CREATIVIDAD Y PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA EDITORIAL IEPALA Y “LIBRERÍA TERCER MUNDO”

2. Justificación de tema

2.1. Justificación personal

“Informar para crear conciencia  y  cambio”

El acceso a la información y conocimiento es un derecho para todos y es vital para crear y fortalecer una sociedad con valores sociales.

2.2. Justificación teórica

El marketing es una herramienta que puede ser utilizada no solo para beneficiar al mercado, Philip Kotler1 fue el primero en teorizar la existencia y la posibilidad de “vender”   un   producto   social,   marca   una   nueva   tendencia   donde   la   imagen   del   marketing como una herramienta frívola ha cambiado.

3. Revisión teórica de los modelos contemporáneos aplicados

Para entender la importancia de la implementación de un programa de Marketing en este punto se describen las bases teóricas para establecer las pautas de una Comunicación eficaz de Causas Sociales.

3.1. Marketing Social según Kotler2

“El marketing social es un proceso de aplicación de técnicas, que comprenden: la investigación, análisis, planificación, diseño, ejecución, control y evaluación de programas; que tienen como objetivo, promover un cambio social favorable, que esté orientado a que sea aceptada o modificada, una determinada idea o práctica en uno o más grupos de destinatarios”

1 Economista y especialista en mercadeo, considerado el padre del Marketing moderno. 2 Kotler, Philip y Roberto, Eduardo - Mercadotecnia Social - Editorial Diana, México, 1993

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Se ha recorrido un camino bastante importante hasta llegar a esta definición del marketing social. El concepto de Marketing social data de julio del año 1971, por lo que se están cumpliendo cuarenta años de la publicación del artículo, en donde Kotler y Zaltman, proponían el uso de los principios y técnicas del marketing comercial, en campañas sociales o la difusión de ideas que beneficien a la sociedad.

Desde entonces, este concepto se viene utilizando para referirse al diseño, la puesta en práctica y el control de programas que tienen como fin, promover una idea o práctica social en una determinada sociedad.

3.1.1. Puntos clave del Marketing Social

Según Kolter el elemento más importante en el concepto de marketing social, es el de producto social.

El diseño del producto social se realiza luego de la investigación y el análisis de la sociedad. Ese es el punto clave donde se apoyarán la futuras acciones y actividades de Marketing, ante todo deben detectarse las necesidades de los destinatarios, así poder satisfacerlas. Antes de lanzar el producto social, es necesario hacer una prueba previa, así ver que factibilidad tiene de que sea adoptado. Es muy importante en esta etapa, indagar si el público objetivo entiende el concepto del producto social ofrecido, si ve los beneficios, si a estos beneficios los considera importantes y si adoptaría por el producto social que se le ofrece. Por otro lado, se busca estimular a ese grupo a que aporte sugerencias, y cuente que tipo de sacrificios está dispuesto a hacer por adoptar el producto social.

Cada producto social atiende un determinado tipo de Demanda que según Kotler y Roberto los distintos tipos de demanda son los siguientes:

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Dañina Dual

Vacilante

Latente

Insatisfecha

Abstracta Irregular

1. DEMANDA LATENTE: Descubrir una necesidad o demanda latente, presenta la oportunidad de introducir un nuevo producto social. La demanda es latente, cuando un considerable número de personas comparte una fuerte necesidad de un producto o servicio social efectivo que no existe, como en el antitabaquismo o el control de la contaminación. La tarea de los expertos, es transformar la demanda latente en demanda real por medio de un producto o servicio eficaz.

2. DEMANDA INSATISFECHA: En este caso, los productos o servicios disponibles no son suficientes ni satisfacen la demanda de los destinatarios. Aquí, los especialistas deberán lograr el desarrollo de un nuevo producto o mejorar uno ya existente para colmar la brecha; cuando traten de satisfacer una demanda insatisfecha tendrán que distinguir entre una brecha en el nivel de satisfacción y un vacío en el tipo de satisfacción. La brecha en la clase de satisfacciones, se presenta cuando los destinatarios pueden obtener satisfacción, solo por medio de un producto mejorado o un nuevo producto que corrija las deficiencias de los existentes; el vacío en el nivel de satisfacción tiene que ver con una situación donde los productos de que se dispone no pueden brindar el nivel, grado o satisfacción deseados.

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