Segmentacion de mercados. LA IMPORTANCIA DE LA SEGMENTACIÓN DE MERCADO

SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

Un segmento de mercado es un subgrupo de personas u organizaciones de un mercado que comparten una o más características que las hacen tener necesidades de productos similares. En un extremo podemos definir a cada persona y a cada organización del mundo como un segmento de mercado ya que cada una es única el otro extremo podemos definir todo el mercado.

LA IMPORTANCIA DE LA SEGMENTACIÓN DE MERCADO

Hasta la década de 1960, pocas empresas practicaban la segmentación de mercado; cuando lo hacían, era más un esfuerzo fortuito, que una estrategia de marketing formal. Antes de 1960, por ejemplo, la Coca-Cola Company sólo producía una bebida y la dirigía a todo el mercado de refrescos; hoy, Coca-Cola ofrece más de una docena de productos a segmentos de mercado basados en preferencias de consumo diversas por sabores y contenido de calorías y cafeína. Coca-Cola ofrece refrescos tradicionales, bebidas energéticas (como Power Ade), tés de sabores, bebidas de frutas (Fruitopia) y agua Dasani (en México lleva la marca Agua Cíel).

CRITERIOS PARA UNA SEGMENTACIÓN EXITOSA

Los mercadólogo s segmentan los mercados por tres motivos importantes. Primero, la segmentación permite a los mercadólogo identificar grupos de clientes con necesidades similares y analizar las características y comportamiento de compra de esos grupos. Segundo, la segmentación presenta a los mercadólogo información para ayudarlos a diseñar mezclas de marketing igualadas específica mente con las características y deseos de uno o más segmentos" Tercero, la segmentación es consistente con el concepto de marketing de satisfacer los deseos y necesidades del cliente, cumpliendo los objetivos de la organización.

BASESPARA SEGMENTAR MERCADOS DE CONSUMO

Los mercadólogo emplean bases para la segmentación, o variables, que son características de individuos, grupos u organizaciones, para dividir el total de un mercado en segmentos. La elección de las bases de segmentación es crucial, porque una estrategia de segmentación inapropiada puede llevar a ventas perdidas y oportunidades de utilidades ignoradas. La clave es identificar bases que produzcan segmentos substanciales, medibles y accesibles que exhiban diferentes patrones de respuesta a las mezclas de marketing.

Los mercados pueden segmentarse usando una sola variable, como un grupo de edades, género y educación .Aunque es menos precisa, la segmentación d una sola variable tiene la ventaja de ser más sencilla y fácil de utilizar que la segmentación de múltiples variables ; las desventajas de este tipo de segmentación son que a menudo es más difícil de usar que la de una sola variable; es menos probable que los datos secundarios utilizables estén disponibles, y conforme se incrementa la cantidad de bases de segmentación, el tamaño de los segmentos individuales decrece. No obstante, la tendencia actual es la de usar más -no menos-variables, para segmentar la mayoría de los mercados. La segmentación de múltiples variables es evidentemente más precisa que la de una sola variable.

SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA

La segmentación geográfica se refiere a segmentar mercados por región de un país o del mundo, tamaño del mercado, densidad del mercado o clima. La densidad de mercado significa la cantidad de personas dentro de una unidad de tierra, como un distrito del censo. El clima se emplea casi siempre para la segmentación geográfica debido a su impacto determinante en las necesidades y comportamiento de compra de los residentes. Barredoras de nieve, esquíes para agua y para la nieve, ropa y sistemas de aire acondicionado y calefacción son productos con diferente atractivo, dependiendo del clima.

SEGMENTACIÓN POR INGRESOS

El ingreso es una popular variable demográfica para segmentar mercados, porque el nivel de ingresos influye en los deseos de los consumidores y determina su poder de compra. Muchos mercados se segmentan por este criterio, incluyendo los mercados de vivienda, ropa, automóviles y alimentos. Por ejemplo, las tiendas al mayoreo Costeo y Sam's atraen a diferentes segmentos de ingresos.

SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICA

Edad, género, ingresos, origen étnico, etapa del ciclo de vida de la familia y otras variables demográficas son útiles en general para desarrollar estrategias de segmentación, pero a menudo no presentan el panorama completo. La demografía aporta el esqueleto, pero la pictografía agrega carne a los huesos.

SEGMENTACIÓN POR TASA DE USO

La segmentación por tasa de uso divide un mercado según la cantidad de productos comprados o consumid os. Las categorías varían con el producto, pero es probable que incluyan alguna combinación de lo siguiente: antiguos usuarios, usuarios potenciales, usuarios de primera ocasión, usuarios ligeros o irregulares, usuarios medianos y usuarios pesados. Segmentar por la tasa de uso permite a los mercadólogos enfocar sus esfuerzos en los usuarios pesados para desarrollar mezclas de marketing múltiples dirigidas a segmentos diferentes. Ya que los usuarios pesados a menudo representan una porción importan te de las ven tas de todos los productos, algunos mercadólogos se enfocan en el segmento del usuario pesado.

SISTEMAS DE SOPORTE DE DECISIONES Y LA INVESTIGACION DEMERCADOS

SISTEMAS DE SOPORTE DE DECISIONES DE MARKETING

La información precisa y oportuna es la savia vital de la toma de decisiones de marketing. Una buena información puede ayudar a optimizar las ventas de una organización y usar eficientemente los escasos recursos de la compañía.; Para preparar y ajustar los planes de marketing, los gerentes necesitan un sistema para recopilar información diaria sobre los acontecimientos en el entorno de marketing, es decir, para reunir información de marketing. El sistema más común usado actualmente para recabar información de marketing es el llamado sistema de soporte de decisiones de marketing.

Un sistema de soporte de decisiones (SSD) es un sistema de información computa­ rizado, interactivo y flexible que permite a los gerentes obtener y manejar información conforme toman decisiones. Un SSD sobrepasa al especialista en procesamiento de in­ formación y da acceso a los gerentes a datos útiles desde sus propios escritorios.

Estas son las características de un verdadero SSD:

• Interactivo: los gerentes dan instrucciones simples y ven resultados inmediatos. El pro­ ceso está bajo su control directo, no se necesita un programador. Los gerentes no tienen que esperar para recibir reportes programados.
• Flexible: un SSD puede clasificar, reagrupar, totalizar, promediar y manipular los datos de varias formas. Hará cambios conforme el usuario cambia temas, igualando la información al problema que se atiende. Por ejemplo, el director ejecutivo puede ver cifras muy agregadas y el analista de marketing puede ver desgloses muy detallados.
• Orientado al descubrimiento: los gerentes pueden buscar tendencias, aislar problemas y preguntar  "¿y si...?".
• Accesible: los gerentes que no tienen muchas habilidades con las computadoras pue­ den aprender fácilmente a usar un SSD. Los usuarios novatos deben ser capaces de elegir un método estándar o por "default" para usar el sistema. Pueden ignorar características opcionales, así que pueden trabajar inmediatamente con el sistema básico, aprendiendo cómo aplicar gradualmente las características avanzadas.

EL PAPEL DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS

La investigación de mercados es el proceso de planificar, recolectar y analizar datos re­ levantes para una decisión de marketing. Los resultados de este análisis se comunican posteriormente a la gerencia¡ La investigación de mercados desempeña un papel clave en el sistema de marketing. Proporciona a los tomadores de decisiones datos sobre la efectividad de la mezcla de marketing actual y también percepciones para los cambios necesarios. Más aún, la investigación de mercados es una importante fuente de datos para los sistemas de información de gestión y los SSD.

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