Segmentación Y Orientación

CAPITULO 1.

SEGMENTACIÓN Y ORIENTACIÓN:

Implica dividir el mercado potencial en subgrupos homogéneos, pueden distinguirse según sus modelos de conducta, actitudes, características demográficas, perfíl psicográfico y otros factores.

Una vez que la segmentación se ha completado debería adoptarse un enfoque de camino de menor resistencia a través del cual se da prioridad a los grupos que generan mayores rentas con menos inversión.

POR QUÈ SEGMENTAR a menudo se usa la segmentación porque una marca no tiene medios para diferenciarse de la competencia cuando se orienta hacia el mercado masivo.

La necesidad de segmentación surge cuando los hombres tienen diferentes motivaciones para comprar que las mujeres, cuando los niños estan más motivados por diferentes características de los productos que los adultos y cuando las pequeñas firmas tienen necesidades diferentes a las de otras más grandes.

SEGMENTACIÓN Y ORIENTACIÓN PARA UNA MARCA ESTABLECIDA EN UNA CATEGORIA.

EL ENFOQUE BASADO EN EL USO.

• USUARIO DE UNA MARCA; es un examen de los usuarios actuales.esta descripción sugiere que los usuarios actuales deberían ser el centro de atención porque probablemente activen asociaciones favorables en la marca y por ello sean candidatos predispuestos a volver a comprarla. En rigor, debido al alto costo de adquisición, los clientes de muchas firmas son rentables sólo cuando la relación dura más de un año. El nivel de uso de la marca es a menudo la base para refinar la estrategia de segmentación.

• CONSUMIDORES DE LOS COMPETIDORES: el éxito de esta estrategia depende de la capacidad de la compañia para convencer a los consumidores de la superioridad en relación con la competencia. De manera más general puede esperarse una fuerte respuesta competitiva cuando el ataque se centra en la industria central y en el grupo de consumidores de un competidor.

• NO USUARIOS DE LA CATEGORÍA:un segmento de no consumidores que merezca consideración está compuesto por aquellos que están entrando en la categoría por 1ª vez.

 PUNTO DE ENTRADA: el usuario es nuevo para la categoria en lugar de ser el producto nuevo para el mercado. ESTRATEGIA DE PUNTO DE ENTRADA: 1) Identificar quién entrará en la categoría. 2) determinar cuando es probable que se produzca la entrada. 3) orientar su consumo a la propia marca.

Esta estrategia es atractiva cuando se dan 2 casos: El nivel de penetración de la marca, se refiere al % de usuarios de la categoría que han usado la marca durante un periodo de tiempo específico.

La 2ª condición necesaria es que exista una gran lealtad a la marca, la capacidad de retener a la gente que se siente atraida por la misma, este es un tema a largo plazo al que se enfrentará.

 CONSTRUCCIÓN DE CATEGORIA; se centra en quienes no tienen intención de usar la categoría en la que la marca esta incluida. Los grupos a los que se orienta pueden estar compuestos por gente que no usa la categoría o por quienes si la usan pero no con el fin que la compañia tiene en mente.

Esta estrategia es adecuada cuando no hay saturación de categoría y la empresa tiene motivos para creer que tendrá éxito en dirigir a su marca la demanda generada por la categoría. Evaluar el nivel de saturación implica utilizar datos empíricos a través de los cuales se iluminan los motivos por los cuales la gente no usa una categoría.

 ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA: IDM índice de desarrollo de la marca, se computa dividendos de la ventas per capita de la marca del país como un todo. IDC índice de desarrollo de categoría, se considera las ventas per capita de la categoría en una región en relacion con las ventas per capita de la categoría en todo el pais.

Un IDC bajo y un IDM alto sugieren la oportunidad de construir la categoría. Asegurandose de 1) el mercado no esté saturado. 2) se cuente con el liderazgo en la participación en el mercado o algún otro medio para dirigir hacia la marca la demanda creada por la categoría. En situaciones en que hay un alto IDC pero un IDM bajo se puede intentar que crezca la marca. Cuando IDC como IDM son bajos, quizas sea posible construir la categoría aquí no sea juicioso apoyar la marca.

EL EMPLEO DE CORRELATOS DE USO EN LA SEGMENTACIÓN

Los correlatos demográficos de uso identifican quien usa la categoría y las diversas marcas y guían la selección de donde distribuir un producto y donde publicarlo.

Algunos correlatos de uso aportan revelaciones sobre la motivación del comprador.

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