Singapur Airlines

1.- ¿Cuál es el problema al que se ve enfrentado Robert Ang? ¿La solución que Ang considera, es según usted la correcta? ¿Por qué?

El problema a que el se enfrenta es la intensa competencia entre las aerolíneas internacionales. Esta mayor competitividad se basa en el alza general de la calidad del servicio a través de todas las compañías, tanto asiáticas como occidentales, cuestión que pone en jaque la venta competitiva que venía desarrollando SIA: un servicio personalizado de alta calidad, basado en los empleados que interactúan con los clientes. Bajo el nuevo escenario de competencia al cual se enfrentan los lleva a pensar: que se puede hacer para mantener la imagen de marca que tiene la aerolínea de orientación al cliente y como pueden continuar siendo el líder en los servicios de su área. Si los estándares de la industria suben a un nivel tal que la calidad de servicio a bordo y el vivir una experiencia de vuelo se tornan básicos para ofrecer el servicio:¿Cómo se puede lograr mantener y amentar la cartera de clientes bajo estas nuevas condiciones competitivas? Este es el mayor problema al cual se ve enfrentados Robert Ang; Cómo seguir siendo líderes en el mercado si la ventaja competitiva por la cual se distinguían ya está siendo un nivel estándar para trabajar en la industria.

La mayoría de los clientes de Singapur Airlines son personas extranjeras dedicadas a los negocios los cuales estaban expuestos a estímulos de una gran variedad de aerolíneas, entonces llamar la atención y suplir sus necesidades ya no sólo se lograba a través de una experiencia con la tripulación de cabina exótica y enfocada a l servicio, sino mas bien a través de un servicio integral donde esa experiencia se combine con una utilidad y comodidad durante el vuelo.

Además de los problemas propios de competencia, SIA se vio enfrentado a la dificultad de reclutamiento de un personal competente y apto para sus servicios, debido al aumento en la calidad de vida del país y del requerimiento de las personas.

La solución planteada por Ang, considera la etapa de vida en que se encontraban las líneas aéreas internacionales en general: la madures. El se dio cuenta de que una vez que la compañía alcanzaba esta etapa, se comenzaba a necesitar medidas diferenciadoras mayores para continuar con la fidelidad del cliente. Por esto, la respuesta que él otorga es satisfacer las necesidades de los consumidores a través de la tecnología. Estos, a medida que avanza el tiempo exigen un mejor servicio previo al vuelo como una vez en el, además de una mayor eficiencia y comodidad en el servicio. El medio de satisfacción que Ang encontró fue un servicio basado en la tecnología de una forma estratégica, donde se busca obtener la comodidad que los consumidores tienen en sus hogares en sus oficinas. Lo que el planteaba era transformar “la cabina en un centro de oficinas y descanso en el cielo”, respaldándose en la observación de sus clientes principales, los cuales ya no solo necesitaban viajar cómodos, sino también ocupar útilmente y de forma personalizada su tiempo en vuelo. Además planteaba que el uso de la tecnología los ayudaría a disminuir los errores más frecuentes, como error en el retiro de equipaje o en la toma de asientos, aumentando así la satisfacción, basándose en tres pilares que él consideraba fundamentales:

1) Aviones modernos

2) Servicios en tierra

3) Servicios durante el vuelo

Ang consideró que la tecnología los ayudaría a crear valor tanto en los servicios en tierra como en los servicios abordo para sí vasar su ventaja competitiva tanto en las personas como en la tecnología y la eficiencia.

Esta solución según nuestro punto de vista es correcta ya que se basa en necesidades observadas en el mercado, en tendencias que vendrá a futuro y no en reacciones a cambio ya ocurridos. Es una reacción proactiva basada en las necesidades cambiantes de la mayoría de los clientes a los cuales se enfrentan, una mirada al futuro que los llevaría a estar al día con la tecnología y los cambios. Es una solución que, además, apunta a reforzar aquellos factores en los que la compañía es mas débil

2.- ¿Cómo esta aerolínea crea valor para el cliente? Explique.

Desde un comienzo, Singapur Airlines se planteó el desafío de crear una línea aérea distinta a todas las demás, destacando una alta calidad de servicio donde la fuente de valor estaría en la tripulación de cabina y la relación personalizada que pudiese ésta establecer con los clientes. Destacaba su misión de servir al cliente como su primera prioridad a lo largo de toda la organización. Para lograr esta alta calidad de servicio esta aerolínea basó su ventaja competitiva en los recursos humanos y en la hospitalidad que ofrecían las personas nativas de Singapur, para posicionarse en la mente de los consumidores como una compañía de excelencia en la experiencia del servicio se preocupaban de generar esta experiencia traspasando la cultura de país en su servicio, atreves de la vestimenta de la tripulación y el trato de los clientes.

Creaba valor a través del servicio al cliente, facilitándole todas las etapas necesarias para viajar. Por ejemplo, si se extraviaba algún equipaje ellos se preocupaban al máximo de solucionar el problema, nunca cambiaban a los pasajeros de clase para algún ejecutivo de la compañía viajara, etc. Es decir, su creación de valor está basada en la satisfacción de cualquier necesidad del cliente por sobre los intereses de la compañía.

Otro Ejemplo: es el servicio de pasajeros prioritario en que los pasajeros frecuentes podían contar con beneficios, que daban una mayor comodidad y creaban cercanía con los pasajeros al almacenar los datos en base para utilizarlos cuando estos volaran en la compañía. Con esto demostraban que su preocupación iba mas allá que el vuelo mismo, sino también en la facilidad de los servicios ofrecidos en tierra.

Además, se preocupaban de que la flota que manejaran fuera nueva y más eficiente para generar mayor comodidad y se diferenciara de las flotas más antiguas de sus competidores. Logrando con estas cualidades generar sentimiento de confianza, seguridad y satisfacción para el cliente.

3.- ¿Cómo Singapur Airlines maneja el triangulo del servicio? Explique

El triangulo del marketing de servicios muestra tres participantes (Compañía, Proveedores y clientes) los cuales están relacionados entre sí y trabajan en conjunto para desarrollar, impulsar y proporcionar los servicios. La unión entre estos participantes hace necesario llevar a cabo tres tipos de marketing (Interno, externo e interactivo), cuyo propósito central es formular y cumplir las promesas que se establecen con los clientes. Aplicando el triangulo al caso podemos

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