Sistema de control de gestión para la empresa vitivinícola Santa Rita

INTRODUCCIÓN

En el presente informe se busca aplicar un sistema de control de gestión para la empresa vitivinícola Santa Rita. La herramienta seleccionada es el Cuadro de mano Integral.

Para ello, primero se realizó una breve descripción de la empresa con el fin de conocer un poco más Santa Rita.

Luego, se realiza una propuesta de misión, visión y valores para Santa Rita.

En la tercera parte se hace una propuesta estratégica utilizando herramientas como las estrategias FODA, la estrategia competitiva de Porter y estrategias funcionales. Basado en estas herramientas, se finaliza haciendo una declaración formal de la estrategia que pretende seguir la empresa en los próximos 5 años.

Teniendo la estrategia de Santa Rita para los próximos 5 años, se definen los objetivos estratégicos que permitirán llevar a cabo esa estrategia y se hace un mapa estratégico.

En la sexta parte de este informe, se aplica el cuadro de mando integral, detallando los indicadores utilizados por cada objetivo estratégico y las metas por año. Además, se detallan las acciones a realizar y los responsables de cada uno de los objetivos estratégicos.

Finalmente, se realizan las principales conclusiones del análisis de Viña Santa Rita.

RESUMEN

El Cuadro de Mano Integral es una herramienta de gestión empresarial que permite evaluar los objetivos planteados por la empresa y sus resultados desde un punto de vista estratégico. Es decir, busca controlar el desarrollo de las actividades dentro de la empresa para que los objetivos estén acordes a la estrategia (reflejada en la visión) de la empresa.

En el caso de Santa Rita, la estrategia que se propuso en este trabajo fue potenciar el segmento de vinos Súper Finos a nivel nacional, ya que Santa Rita no había logrado posicionarse con fuerza en este segmento. Además, se propuso potenciar el mercado de Asia-Oceanía, ya que fue el mercado que, según el diagnóstico, ofrecía mayores oportunidades.

Para esto, se plantearon 12 objetivos estratégicos que permitirían lograr la estrategia propuesta. Estos objetivos tenían relación con el área de Marketing, Operaciones y el área de procesos e innovación (recién creada en el año 2013)

Las principales conclusiones extraídas del trabajo son que tanto el estudio y posterior realización de campañas de Marketing agresivas y especializadas para el mercado de Asia-Oceanía como el reforzamiento del nuevo departamento de Procesos e Innovación creado serán fundamentales para cumplir con las metas que se propusieron para el período 2015-2018.

PRESENTACIÓN DE LA EMPRESA

Viña Santa Rita es una Sociedad Anónima Abierta, cuyo giro principal es vitivinícola. Su volumen de ventas totales en el mercado nacional fue de 65.105 millones de pesos en el año 2014, según memoria de la empresa. Destacando como principales destinos de exportación Estados Unidos, Irlanda, Noruega, Finlandia, Dinamarca, Canadá, Reino Unido, Brasil y China.

Desde su fundación en el año 1880, la compañía se ha caracterizado por ir mejorando y incorporando una gama de productos que le permitan satisfacer los diferentes segmentos de su mercado objetivo, destacando por ejemplo Casa Real Reserva Especial Cabernet Sauvignon, Bouganville, Floresta, Casa Real, Secret Reserve, 120 reserva especial y 120 tres medallas, vinos que han obtenido importantes premios a nivel internacional.

La industria vinícola de Chile está compuesta por un grupo de grandes productores donde encontramos como las más importantes del mercado nacional a Santa Rita, Concha y Toro y Viña San Pedro, filial del productor chileno de bebidas CCU. Hay cerca de 300 exportadores de vino en Chile, pero los 10 primeros corresponden al 52% de las exportaciones totales de vino de acuerdo a datos del 2011. Otro aspecto importante es que el país se posiciona como el cuarto exportador mundial de vinos, después de Francia, Italia y España con un crecimiento en su participación del 1,5% en el mercado mundial con respecto al año 2013, año en el cual su participación mundial fue del 8%. Las exportaciones totales de vino durante el 2014 fueron de US$1.900 millones, lo que constituye un récord para el vino chileno, según cifras de la asociación.

PROPÓSITOS ORGANIZACIONALES

Visión

La visión propuesta para Santa Rita es:

“Ser una marca que sea un referente a nivel nacional y en Asia-Oceanía de vinos Premium en un plazo de cinco años”.

Misión

En cuanto a la misión, se propone la siguiente:

“Generar experiencias de agrado hacia nuestros consumidores mediante la producción de vinos cuyos estándares de calidad sean los más altos a nivel mundial”

Valores

Los valores de la compañía tanto implícitos como explícitos son:

Pasión por superarse

Integridad personal

Compromiso con la sustentabilidad

Desarrollo e innovación.

El valor principal de la organización es el desarrollo y la innovación, ya que la empresa constantemente se esfuerza en mejorar y desarrollar nuevos productos en base a las tecnologías de la compañía.

PROPUESTA DE ESTRATEGIA

Estrategias FODA

APALANCAMIENTO FORTALEZAS DEBLIDADES

OPORTUNIDADES ESTRATEGIA FO

Aumentar el porcentaje de participación de mercado en el mercado asiático-Oceanía, mediante la ampliando la oferta, en mayor cantidad de producto y a más países.

Promover toda la gama de productos de Santa Rita alcanzando un amplio margen de consumidores.

Utilizar las alianzas y acuerdos de cooperación, para generar a través de éstas cursos de enología para aumentar el aprendizaje del mercado. ESTRATEGIA DO

Mejorar la gestión de marketing promoviendo los beneficios y la calidad de los vinos en el mercado asiático.

Aprovechar la tasa de crecimiento de las exportaciones mejorando la observación de mercados potenciales tales como Asia-Oceanía

AMENAZAS ESTRATEGIA FA

Usar el poder de marca que posee Santa Rita a su favor para disminuir el efecto que conlleva el crecimiento de la competencia

Utilizar las alianzas existentes y crear nuevas para disminuir los costos. ESTRATEGIA DA

Mejorar la observación de mercados potenciales para disminuir el efecto de la crisis económica.

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