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Estos conocimientos tomados de las neurociencias explican por qué es tan importante lograr que un punto de venta se convierta en una especie de contexto emocional. Sin duda, la información relacionada con la marca de la cadena se alojará con mayor facilidad en la memoria de largo plazo cuando existan componen- tes afectivos, logrando de este modo que el cliente la evoque rápidamente cuando tenga que elegir el lugar donde comprar.

Priming: implicancias en la estrategia de producto

El término priming alude un tipo de memoria que se activa ante el reconocimiento a estímulos previamente presentados. Esto quiere decir, por ejemplo, que si deseamos recordar el nombre de una persona que co- nocemos pero no logramos evocarlo, es probable que la información llegue a nuestra conciencia si tenemos la posibilidad de que alguien nos ayude con algunas opciones, por ejemplo, con una lista de nombres entre los cuales esté incluido el que tenemos “en la punta de la lengua”.

En el caso de un producto, el mecanismo es muy similar. Supongamos que en un test a ciegas le muestran a un cliente un frasco sin etiqueta que contiene una crema con cierta consistencia de color verde amarillento. Para identificarlo, el cerebro vincula la imagen que está percibiendo con otras que existen en la memoria y las asocia con el producto llevándolo a deducir que es mayonesa.

Así pues, frente al primer estímulo, el cerebro tarda determinado tiempo en reconocer de qué se trata. Pos- teriormente (cuando los mensajes sobre el producto aumenten a partir de las acciones de marketing) ese tiempo se irá acotando, y así sucesivamente.

Cabe destacar que el reconocimiento no siempre tiene acceso conciente y ello se debe a que existen, para nuestra percepción, dos flujos de información paralelos: uno conciente, que se refiere a aquel en el cual te- nemos enfocada la atención (por ejemplo, si estamos buscando una marca en la góndola de un supermerca- do), y otro metaconciente (por ejemplo, lo que la marca evoca en un plano mental que no registramos).

En cualquier caso, el priming permite tener un acceso conciente más rápido a los productos a medida que estamos en contacto con ellos, ya sea porque los utiliza- mos o porque nos llegan estímulos a través de la estrategia integrada de marke- ting.

El funcionamiento de este tipo de memoria demuestra, a su vez, la importancia de invertir en campañas de comunicaciones. Sin duda, una marca debe estar presente en todos los puntos es- tratégicos donde pueda ser percibida sensorialmente por el cliente.

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De la comunicación a la neurocomunicación

Durante muchos años (cuando se dialogaba sobre el mix de comunicaciones) la gente de marketing solía decir: “en nuestra empresa integramos publicidad gráfica con radio y televisión, o televisión con radio, o tele- visión con vía pública”... Ante esta respuesta, nuestra pregunta siempre fue la misma: ... ¿y todo lo demás?:

en los productos que comercializa, en los precios que fija, en los canales de marketing que elige, en sus campañas publicitarias, en la forma en que se atiende al cliente, en su estilo de relaciones públicas, en su compromiso con la sociedad y en su fuerza de ventas.

La comunicación está presente en todo lo que una empresa hace:

Más aún: la comunicación no puede ser entendida como un proceso que comienza en una empresa y termi- na en un cliente, o que comienza en un cliente y termina en una empresa. La comunicación un proceso di- námico, caracterizado por una interacción permanente entre ambas partes. Esto significa que, independien- temente de los esfuerzos que realice una organización en el diseño e implementación de campañas impac- tantes, no siempre se la puede colocar en el rol de emisora.

En este sentido, la neurocomunicación abarca no sólo los comportamientos externos que se generan en el entorno de un sujeto o de una empresa, sino también el tipo de cambios internos que una persona experimenta y la llevan a responder de determinada manera ante los estímulos que recibe.

La implementación de una estrategia de neuro- comunicaciones involucra tanto el análisis de los estímulos externos -como las reacciones que un anuncio puede generar a nivel sensorial (vista, tacto, oído, gusto, olfato) y semántico (significados)- como el de los estímulos inter- nos, esto es, los mecanismos relacionados con los sistemas de atención, memoria y emociones de quien lo recibe.

Por lo tanto, ningún hecho relativo a las comunicacio- nes, como una pieza publicitaria o una entrevista de ventas, puede ser concebida como parte de un mo- mento determinado, por ejemplo, el lanzamiento de un nuevo producto, sino como un trabajo sistemático que debe alcanzar objetivos a largo plazo.

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Esto significa que toda acción de comunicaciones, aún cuando responda a objetivos de corto plazo, debe estar orientada al futuro, ya que ello garantiza la construcción de la imagen institucional y la fidelidad a la marca.

En neuromarketing, este concepto tiene que ver con el aprendizaje del cliente y se estudia a nivel neurobiológico: cuando el cerebro recibe mensajes sobre una marca en forma reiterada y coherente, las inscripciones en las redes neuronales se fortalecen, conse- cuentemente, los nuevos estímulos necesitarán menos fuerza para conseguir la misma activación.

Para que esto sea posible, una empresa debe actuar para que todas las vías de comunicación se si- nergicen, se refuercen entre sí.

Por ejemplo, lo que dice Federal Express en sus campañas de comunica- ciones, el color de sus camionetas, el rostro y la amabilidad de su personal, la predisposición para resolver cualquier tipo de problema y el cumplimiento en tiempo y forma del servicio constituyen un conjunto de inscripciones que las estrategias de comunicaciones, sumadas a la experiencia, van creando en las redes neuronales del cliente.

¿El resultado? Probablemente, FedEx sea la primera empresa en la que éste piense cuando necesite un servicio de entrega con cobertura interna- cional.

Cómo diseñar campañas más eficaces. La promesa del neuromarketing

Todo plan de marketing es, sustancialmente, un plan integrado de comunicaciones, porque tanto el producto como la marca, el packaging, el precio y los canales que se elijan para hacerlo llegar al cliente contienen elementos que son portavoces de mensajes que, con el tiempo, construyen la identidad de una marca, de una organización.

Por ello, uno de los campos más activos del neuromarketing tiene que ver con el estudio de los procesos cerebrales para hacer más efectivas las campañas, y ello involucra no solo la investigación y redefinición de las principales variables del mix, como la publicidad, las

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