Soren Chemical: ¿por qué se hunde el nuevo producto para piscinas?

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411-S18

9  DE   ABRIL,   2010

V. KASTURI RANGAN SUNRU YONG

Soren Chemical:

¿por qué se hunde el nuevo producto para piscinas?

Jen Moritz mostró un gesto de disgusto al ver el informe de ventas de febrero de 2007 de Coracle, el nuevo producto de su empresa. En septiembre de 2006, Soren Chemical había lanzado Coracle, un nuevo clarificador de agua para piscinas recreativas y domésticas pequeñas. Moritz era responsable de la comercialización del nuevo clarificador que, en su opinión, era un producto superior, aunque los resultados hasta entonces habían sido desalentadores. El volumen que se habían marcado como objetivo para el primer año de ventas era de 50.000 galones (100.000 unidades). Sin embargo, durante la primera mitad de la temporada de ventas de productos químicos para piscinas Soren solo había vendido 3.725 galones (7.450 unidades).

Moritz también era responsable de la comercialización de Kailan MW, un clarificador utilizado principalmente en parques acuáticos recreativos con capacidades típicas de un millón de  galones* (3.785.000 litros de agua) o más. Bastaba una cantidad muy pequeña de Kailan MW para tratar grandes volúmenes de agua, pero no era apropiado para piscinas pequeñas como las privadas. De ahí que Soren Chemical hubiera desarrollado Coracle, un producto dirigido a piscinas más pequeñas con un menor volumen de bañistas (“carga de bañistas”, según la jerga del sector) y un menor programa de mantenimiento.

En 2006, los ingresos del Kailan MW fueron de 6,1 millones de dólares y las ventas iban camino de aumentar un 7% en 2007; era un buen crecimiento en un mercado relativamente consolidado. Las ventas de Coracle presupuestadas para el ejercicio eran de 1,5 millones de dólares, pero hasta entonces Soren

solo había ingresado 111.000 dólares, una cifra muy decepcionante. El análisis interno de la empresa estimaba en 30 millones de dólares el mercado estadounidense de los clarificadores de uso comercial a

gran escala como Kailan MW. Moritz estaba convencida de que existía un mercado incluso más grande para Coracle. Explicaba el reto que afrontaba:

¿Cómo convencemos a los distribuidores de que impulsen Coracle y a los minoristas de que le hagan un hueco en sus estanterías? ¿El producto tiene el precio adecuado para que les resulte atractivo a nuestros socios distribuidores desde un punto de vista económico? Desde la perspectiva del usuario final, la mayoría de los propietarios de piscinas no comprenden todos los beneficios de seguridad y ahorro que reporta Coracle. ¿Deberíamos llevar a cabo una inversión fuerte para incrementar el conocimiento del producto?

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* Nota del traductor: 1 galón = 3,785 litros.

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El caso de LACC número 411-S18 es la versión en español del caso de HBS número 4188. Este caso, aunque está basado en hechos reales, es una ficción, y cualquier referencia a personas reales o entidades es mera coincidencia. En la narración aparecen referencias puntuales a compañías.

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Antecedentes de la empresa

Timothy Soren fundó la empresa en 1942 para vender soluciones de limpieza de potencial industrial. Desde entonces, la empresa había ido ampliando su enfoque con la inclusión de productos químicos para lubricantes y combustibles, así como un conjunto de soluciones químicas para el tratamiento del agua potable y las aguas residuales. En 2006, la línea de productos de Soren Chemical estaba compuesta por

más de 350 productos, y los ingresos de la empresa fueron de 450 millones de dólares (véanse en el

Anexo 1 los datos financieros).

Históricamente, Soren Chemical se había concentrado en las ventas a empresas y se había preocupado poco de dar a conocer sus productos entre los consumidores. No obstante, en 2002, la empresa empezó a

invertir selectivamente en el desarrollo de marcas de aquellos productos que tenían potencial en el mercado de

consumo. Aunque Soren Chemical solo había tenido un éxito modesto en sus esfuerzos de creación de marcas, continuó invirtiendo, cuando se le presentaba la ocasión para hacerlo, en productos con potencial más allá del tradicional negocio básico dirigido a las empresas. Jen Moritz era directora de marketing del grupo de Productos de Tratamiento del Agua, que se ocupaba de los productos químicos utilizados en el tratamiento del agua potable y de piscinas. Soren había identificado en el mercado de clarificadores de agua de piscina una oportunidad significativa de crear una marca de consumo, y la función de Moritz era desarrollar la estrategia comercial.

Fundamentos de los productos

Kailan MW y Coracle son “floculantes”, esto es, productos químicos que hacen que las partículas suspendidas en líquidos se aglomeren en unas partículas más grandes y pesadas llamadas “flóculos”. Resultan especialmente eficaces en el caso de las partículas microscópicas que no pueden eliminarse únicamente mediante filtración física. Utilizados bajo las condiciones adecuadas de pH, temperatura y salinidad, los agentes floculantes reaccionan con el agua para formar hidróxidos insolubles que atrapan

físicamente las partículas del flóculo. El flóculo más grande puede entonces atraparse por medio de procesos de sedimentación o filtración. Explicaba Moritz:

Los floculantes pueden considerarse “redes” químicas que trabajan en combinación con los filtros. Para limpiar el agua, tienes que eliminar las partículas que de otro modo atravesarían los filtros. Estas partículas pueden ser de tan solo 0,5 micrones. Únicamente un floculante puede capturar algo tan pequeño; la “red” química atrapa literalmente las pequeñas partículas que los filtros dejan pasar, y luego la red es detenida por el filtro.

En 2002, el equipo de investigación y desarrollo de Soren creó el floculante Kailan MW y descubrió que tenía una aplicación como “clarificador” de agua de piscina. Esto significaba que Kailan MW era un tratamiento eficaz contra los aceites de los desodorantes, las lacas y las lociones, los cuales producen olores y enturbian el agua. El agua turbia es peligrosa, ya que impide a los bañistas apreciar la profundidad de la piscina cuando se zambullen en ella y dificulta que los socorristas vean bien a los bañistas que se encuentran

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