Starbucks- Marketing y Negocios Internacionales.

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Facultad de Ciencias Empresariales                

Marketing y Negocios Internacionales        

Investigación de mercados        

Luciano Felipe Cubillos Ramírez

Septiembre 14 de 2016

CASO STARBUCKS

Starbucks: Brindando servicio al cliente

En 2002 luego de el lamentable hecho del 11 de septiembre la recesión que vivía el mercado estadounidense hizo que algunos mercados y compañías estuvieran inestables, a diferencia Starbucks aun con la recesión que se vivía en ese momento logro seguir incrementando sus ventas hasta en un 5%. Su fundador y presidente Howard Schultz, pensó que su compañía se encontraba en un punto estable en el mercado y declaro “pienso que hemos demostrado ser un producto a prueba de recesión”.

Christine Day, vicepresidente de administración de Starbucks analizando el desempeño de la compañía no se sentía tan confiando de lo que declaraba el presidente, al ver una investigación de mercado de la empresa noto que el desempeño en el área de servicio al cliente no llenaba las expectativas de los consumidores. Así que decidió elaborar un plan para invertir 40 millones de dólares en los locales de la compañía para así lograr un aumento de 20 horas de trabajo a la semana lo cual garantizaría una mejor velocidad del servicio y, por lo tanto, aumentar la satisfacción del cliente.

Luego de esto el vicepresidente de administración debía plantear esta estrategia para lograr ver si se debería implementar o no. Day empezó analizar lo que realmente implicaba este plan y llego al punto de captar cual sería el impacto que tendrían las ventas y la rentabilidad  y en lograr esa esencia en el servicio al cliente que sus consumidores comentaban.  

La historia y los antecedentes de la compañía empiezan en 1971 cuando “Gerald Baldwin, Gordon Bowker y Ziev Siegl, abrieron una pequeña cafetería en el Pike Place Market de Seattle. La tienda se especializaba en vender granos enteros de café arábico para un nicho de mercado de puristas del café”. Pero en 1982 fue cuando realmente la compañía comenzó a tomar forma e irse convirtiendo en la gran franquicia que hoy conocemos.

Howard Schultz trabajaba para Starbucks en su equipo de marketing, un poco después luego de haber viajado a Milán Schultz se dio cuenta del gran papel que jugaban las pequeñas cafeterías en la vida cotidiana de los italianos, así que a su regreso logro que la compañía estableciera un bar de café expreso en una esquina de su única tienda del centro de la ciudad de Seattle. “Como aclaró Schultz, este bar se convirtió en el prototipo de su visión a largo plazo. La idea fue crear una cadena de cafeterías que se convertirían en el “tercer lugar” de América. En aquel entonces, la mayoría de los americanos tenían dos lugares en sus vidas –la casa y el trabajo. Pero yo creía que las personas necesitaban otro lugar, un espacio donde pudieran ir para relajarse y disfrutar con otros, o simplemente para estar a solas. Visualicé un lugar que estuviera separado de la casa y del trabajo, un lugar que significara cosas diferentes para personas diferentes”.

Unos años después, Schultz logro obtener su oportunidad cuando los fundadores de Starbucks accedieron a venderle la compañía, luego de esto la empresa ya había con seguido su nicho de mercado y para 1992 ya contaba con 140 locales en el noroeste y chicago competiendo con otras cafeterías exitosamente.

“Ese mismo año, Schultz decidió cotizar en la bolsa de valores. Según recordaba, muchas personas de Wall Street dudaban de la idea: ́Decían: ¿usted quiere decir que va a vender café en un vaso de cartón por un dólar, con nombres italianos que nadie en América sabe pronunciar? ¿En un momento cuando nadie en América está bebiendo café? ¿Cuándo usted puede obtener un café en la cafetería local o la tienda de ”donuts” por 50 centavos? ¿Me está usted hablando en serio?”

Prescindiendo de lo que opinaban en la bolsa de valores Schultz siguió adelante con su idea recolectando 25 millones de dólares lo que permitió a Starbucks abrir más locales en todas partes del país.

“Para mediados de 2002, Schultz había sin duda posicionado a Starbucks como la marca dominante de café de especialidad en Norteamérica. Las ventas se habían incrementado a una tasa de crecimiento anual compuesta de 40% desde que la compañía había comenzado a cotizar en la bolsa, y los ingresos netos habían aumentado con un crecimiento anual compuesto del 50%. La compañía ahora atendía a 20 millones de clientes únicos en más de 5.000 locales alrededor del mundo y estaba abriendo en promedio tres nuevos locales por día.”

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En este anexo se puede notar el gran crecimiento que tuvo la compañía año tras año luego de que Schultz haya decidido empezar a cotizar en la bolsa. Lo que cabe resaltar es que la compañía siguió en auge, con un gran crecimiento y aumentando sus ganancias aun después de la recesión sufrida por el 11 de septiembre. Otro punto importante a destacar es que Starbucks en el periodo de estos años fue muy mínimo el margen que invirtió en publicidad y marketing.

La propuesta de valor de Starbucks

Starbucks implemento una estrategia de marca la cual se dividió en tres factores fundamentales. El primero fue el propio café, la compañía sabía que ofrecía un café con la mayor calidad del mundo y para garantizar estos estándares de calidad la compañía controlaba la mayor parte de la cadena de suministros.

Su segundo factor de estrategia fue su servicio al cliente “o lo que la compañía algunas veces llamaba la intimidad con el cliente. Nuestra meta es crear una experiencia inspiradora cada vez que usted entra a nuestra casa, aclaraba Jim Alling, vicepresidente senior de venta minorista de Starbucks en Norteamérica. Nuestros clientes más leales nos visitan tanto como dieciocho veces al mes, así que podría ser algo tan simple como reconocerlo y saber qué toma o acostumbrarnos a elaborar su bebida de la manera que a ella más le guste.”

El tercer factor de la estrategia de marca que implementaron fue el espacio o ambiente dentro de sus establecimientos, Day explicaba que las personas venían por el café pero que el ambiente era lo que hacía querer quedarse en el lugar, los establecimientos inspiraban e invitaban a permanecer y a que se tomaran su tiempo. Como lo mencionaban anteriormente lo que quería lograr la compañía era que la cafetería se volverá un lugar habitual y cotidiano para las personas, por lo cual la mayoría de los establecimientos están ubicados en lugares de mucho tráfico y de gran visibilidad.

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