Starbucks

Howard Schultz y Starbucks Coffee Company

Prólogo: Expansión internacional

El 2 de agosto de 1996, Starbucks Coffee Company, abrió su primer local fuera de Norteamérica.

Al igual que sus otros locales en Estados Unidos y en Canadá, el nuevo local estaba ubicado en un

distrito muy visitado en una ciudad prominente, Tokio. Los gerentes de Starbucks dedicaron mucho

tiempo a la selección del local, al diseño de la distribución del local, a los muebles, al entrenamiento

del personal y a publicitar su inauguración. Una serie de eventos que incluían recepciones, y

muestras al público, atrajeron el interés de los consumidores hacia las nuevas bebidas de café del

local, al café en grano y a las pastas. Por ejemplo, un hombre con un contenedor de café helado en su

mochila y una manguera larga, les servía muestras de café a los transeúntes en la acera.1 Howard

Schultz, el CEOa, voló desde la matriz de la compañía en Seattle para celebrar la apertura y para

observar las reacciones de los consumidores.

El nuevo local estaba situado en una esquina principal en el lujoso distrito Ginza de Tokio.

Rodeado por actividad comercial, el establecimiento estaba destinado a atraer la atención de miles de

peatones todos los días. De acuerdo con la práctica establecida, la compañía tenía la intención de

basarse en la publicidad de boca en boca de los clientes, en lugar de emplear la publicidad

tradicional. La marca Starbucks se había desarrollado rápidamente en los Estados Unidos y en

Canadá, ganando reconocimiento general y el interés de los clientes en esos países. Al entrar en Asia,

Schultz y su equipo gerencial, contaban con que la reputación de la compañía tuviera un atractivo

más amplio. Sin embargo, a medida que se acercaba la fecha de apertura del nuevo local, el CEO no

podía evitar tener algunas dudas de último momento sobre la respuesta de los consumidores de

Tokio. Él se preguntaba “¿Qué podría significar el nombre Starbucks para los japoneses?”.2

El 2 de Agosto en Tokio fue un día caluroso ―35° Celsius y casi 100% de humedad. “Yo no tenía

ni idea que Tokio podía ser tan caluroso”, recordaba Schultz. Pero él podía ver que esto no había

detenido a los clientes japoneses. Los clientes llenaban el local desde la apertura hasta la hora del

cierre, haciendo colas de cuarenta y cincuenta personas para probar el café de Starbucks. Llegaron

hombres de negocios en trajes, mujeres elegantemente vestidas así como estudiantes con libros y

mochilas. Algunos clientes compraron las bebidas de café marca Frappuccinos®, las cuales habían

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