TALLER DE APLICACIÓN NRO 1- CONCEPTUALIZACIÓN DEL MERCADEO- ORIENTACIÓN HACIA EL MERCADO Y LOS STAKEHOLDERS

ELEMENTOS

SIGNIFICADO

1. Definirse como satisfactora de necesidades y no como productora de productos. Tener foco en el cliente.

Cubre de manera satisfactoria, una necesidad de seguridad y psicológica ^[b]que genera una tranquilidad y una sensación de acompañamiento en los usuarios.

Estamos ubicados en un país en el cual suceden más de 300 robos al día y en donde se vulnera el derecho a la movilidad de las personas. Además, en el 2018 sucedieron 1053 accidentes no fatales donde se presume que las bicicletas recibieron un daño considerable y perdieron su valor comercial^[c].

La empresa tiene como objetivo cubrir la necesidad de seguridad que puede llegar a nivel psicológico debido a que invita ^[d]al usuario a protegerse de accidentes o robos, asumiendo el valor total de la bicicleta en caso de siniestro o perdida por robo, generando un bienestar por el prestigio de Sura.

1. Investigar su mercado y demás componentes de su entorno (micro y macro). Generar^[e] y diseminar inteligencia de mercadeo.^[1]

Las 6F’s (Macroentorno)

Fuerza Económica:

El seguro de Bici-Wesura hace parte de un producto de la industria aseguradora que está enmarcado en una estructura de mercado de oligopolio ya que solo 3 compañías ^[f]ofrecen este seguro en Colombia. Está enfocado en un mercado B2C.

Fuerza Socio-Demográfico:

Debido a que el mercado foco de este seguro son las personas y no las empresas, está enmarcado en un mercado dirigido al consumidor B2C. las características de este merado^[g] son:

• Edad: Para tomar el seguro la persona debe ser mayor de edad, pero se cubre como riesgo el articulo asegurado (bicicleta) por lo que podemos tener personas de todas las edades que tengan este producto y quieran estar protegidos
• Estrato: 4 a 6 ya que la persona que adquiere este producto debe tener un poder adquisitivo que le permita comprar el articulo (bicicleta - que normalmente es de uso deportivo o hobbies.) y posterior a esto nuestro producto (seguro) que le permita estar tranquilo frente a lo que le suceda a su bien. El producto en que se enfoca nuestro seguro no es un articulo indispensable o cumple una necesidad fisiológica, es un producto que genera estatus al usuario.
• Estilo de vida: saludable, deportista, hobbies por las bicicletas, el aire ^[h]libre, paisajes, etc. Persona con conciencia ambiental.

Fuerza Socio Cultural:

Las tendencias en tener ciudades con aire más limpio y más incluyentes, Reducción de los tiempos de desplazamiento, Población con buenas prácticas, saludables y mejores estados de salud, el auge en el deporte del ciclismo en el país y exponentes del mismo que motivan a la población hacen que este producto tenga un gran foco socio-cultural ya que los usuarios buscan respaldo a estas tendencias, gustos y motivaciones^[i].

Fuerza Político Legal:

Nuestro producto tiene dos aspectos políticos – legales importantes de mencionar.

1. Legalidad o condiciones del seguro sobre las regulaciones que el mismo tiene (clausulas y exclusiones): Seguro colaborativo en donde se crea una comunidad de amigos o conocidos (entre más personas son, mayor nivel de cobertura tiene el seguro) que tienen el mismo interés asegurable. Entre estas mismas personas se hace la aprobación o rechazo de los siniestros todo enmarcado en las condiciones particulares del seguro.

1. Aspectos políticos – legales del sector de “movilidad en bicicletas” que pueden favorecer o afectar el tamaño del mercado objetivo al que nos dirigimos:

• Código Nacional de Tránsito Terrestre (Ley 769 de 2002). Presenta los derechos de los ciclistas y las normas de los ciclistas
• Plan Maestro Metropolitano de la Bicicleta (PMB2030). Plantea una serie directrices en el corto, mediano y largo plazo en lo referente a la promoción de la bicicleta.
• Artículo 2 de la Ley 1083 de 2006. Se establece que los municipios deben formular planes de movilidad, donde diseñen una red peatonal y de ciclorutas.
•  Ley 1811 de 2016. Promueve ^[j]el uso de la bicicleta y genera incentivos en el sector público para quien la use.

Fuerza Geográfica-Ambiental

El producto se puede comercializar en cualquier zona del país y apoya una gestión ambiental incentivando el uso de un medio de transporte amigable con el medio ambiente. Cuando el consumidor está tranquilo por lo que pueda suceder con su medio de transporte, enfoca sus energías en apoyar causas del medio ambiente que se han vuelto prioritarias para un segmento enfocado en vida saludable y deportiva.^[k]

Fuerza Tecnológica

Esta es una fuerza principal en nuestro producto ya que es el medio de comercialización y soporte de nuestro seguro. Toda la plataforma está diseñada para ser muy amigable con el consumidor, es intuitiva y es práctica tanto en su uso como en la información suministrada.

Todo el proceso de promoción, cotización, emisión o compra del seguro, reclamaciones o materialización del producto (seguro) se realizan por medio de la pagina web o app móvil generando cercanía y rapidez con el usuario final.

El hacer este producto digital, permite agilidad en los procesos tanto de compra como de soporte. Al ser un seguro colaborativo, solo necesitamos 3 aprobaciones (clics) en la app o la pagina de 3 personas de la comunidad (nombre que se le da a grupo de personas asegurado su bien común) y de inmediato tenemos respuesta a nuestro ^[l]siniestro. Esto evita que el cliente deba usar tiempo de estar con su familia, trabajo o desarrollo personal, por tener que estar presentando una reclamación en una oficina o al teléfono por horas lo que se traduce en mayores beneficios para el consumidor.

Las 4C’s (Microentorno)

Dentro de la propuesta microeconómica del entorno que se realizo^[m] al servicio.      

Bici-wesura a partir de las 4C´s teniendo: Cliente, compañía, colaboradores y compe-tencia se pudo analizar lo siguiente:

Cliente: Los seguros we Sura se basan en la actividad colaborativa entre grupos con el fin de la obtención de mayores beneficios al adquirir pólizas de seguros. La per-sona al asegurar la bicicleta puede crear un tipo de “club” en el cual entre más per-sonas^[n] entren a su comunidad más capacidad de dinero tendrá al momento de un suceso frente al bien (bicicleta). Nuestro producto (seguro), al momento de ser adqui-rido, tiene un respaldo (para la bicicleta) en los dos primeros ^[o]meses que corresponde al 50% del valor asegurado, en los siguientes meses asegura el 60% del valor total del bien si el cliente no tiene una comunidad. Al aumentar la comunidad del titular, este puede obtener un respaldo del seguro de hasta el 100% de la totalidad del pre-cio de la bicicleta.

Es importante aclarar que nuestros clientes son personas que buscan seguridad y tranquilidad partiendo de practicar un deporte o cambiar sus medios de transporte to-do de la mano de la idea que esta, es una actividad creciente ya que los estilos de vida saludables están en adquiriendo mayor relevancia en los últimos años. Tam^[p]-bién hay personas que adquieren el articulo (bicicleta) por hobbies y por salud y son un potencial de clientes interesantes, lo que hace que el seguro se adapte a las ne-cesidades de varios focos de clientes que practican esta actividad y requieren tran-quilidad y acompañamiento^[q].

Compañía: Suramericana S.A es una gran empresa del sector financiero específi-camente seguros, pensiones, ahorros, inversión, gestión de activos y banca, siendo así una de las empresas mas^[r] reconocidas de Colombia y con presencia a nivel in-ternacional en 11 paises. Brindan al cliente seguridad al tener como propósito supe-rior “la capacidad de crear bienestar y desarrollo sostenible para las personas, las or-ganizaciones y la sociedad”. Esta empresa cuenta con el respaldo de Munich Re, otra reaseguradora reconocida a nivel mundial^[s].

Competencia: En este momento existen tres compañías, entre ellas Sura, las cuales ofrecen coberturas directamente a las bicicletas, estas son: SBS y Positiva, en los cuales varian^[t] los costos de las pólizas debido al uso de las bicicletas, ya sea por uso profesional, transporte o hobbie^[u]. Estas coberturas van desde hurto calificado hasta daños accidentales. También hay palizas^[v] con la empresa AXA Colpatria, que cubren^[w] las bicicletas dentro de las palizas de hogar. El costo mensual de una póliza puede ir desde los $10.000 hasta los $75.000.

1. Definir concretamente su(s) mercado (s) objetivo(s)

Grupos de personas de 15 años en adelante que residan en Colombia y que utilicen bicicletas como un medio de transporte sostenible; también los usuarios que la empleen de manera deportiva o como hobbies^[x].

Nichos de mercados en tiendas especializadas de bicicletas en las cuales se ofrezca el servicio después de la venta como valor un valor agregado para él cliente.

1. Definir sus estrategias a partir de las necesidades de su mercado:

• Producto
• Precio
• Distribución
• Comunicación

1. Lograr sus objetivos de rentabilidad mediante la satisfacción de las necesidades de su mercado.

1. Desarrollar en la práctica un enfoque de Mercadeo Holístico con sus respectivos componentes.

1.ENDOMARKETING: El talento humano es uno de los pilares fundamentales en la estrategia de negocio para el Grupo Sura emisor de la línea de seguros colaborativos Wesura, los esfuerzos son encaminados para que los colaboradores se identifiquen y fundamenten sus decisiones y actuaciones diarias en los principios de equidad, respeto, responsabilidad y transparencia, valores distintivos de la marca y se conviertan en un foco de reconocimiento.

 A partir de estos pilares con el fin de responder a las necesidades del mercado Grupo Sura ha identificado las siguientes tendencias para así desarrollar su plan de marketing interno: el liderazgo integral, el aprendizaje universal, las organizaciones flexibles, el empleado como cliente, el desarrollo de capacidades organizacionales y por último la promoción de la diversidad entendida en su sentido más completo.  Así las cosas, la compañía se ha enfocado en las siguientes estrategias:

-FORTALECIMIENTO DEL LIDERAZGO: Desarrollo de líderes, identificación de personas con alto potencial, detección de jóvenes talentos, entrenamiento en competencias y conocimientos técnicos, asignaciones en el extranjero, becas de estudio, semilleros, entre otros, también ha ejecutado programas de liderazgo dirigidos particularmente a la fuerza comercial, que antes solo se facilitaba a colaboradores de áreas administrativas y corporativas.

-ATRACCIÓN Y FILDELIZACIÓN: Se afianzan vínculos con universidades, instituciones educativas y otras empresas como la alianza All 4 Youth (Alianza por los jóvenes), iniciativa que busca incentivar la contratación de jóvenes menores de 30 años.

-BENEFICIOS OTORGADOS: Los colaboradores pueden hacer uso de convenios para acceso a ahorro y crédito a través del fondo de empleados Fondosura y cooperativa Coopemsura), bonificaciones por desempeño; auxilios para estimular la actividad deportiva y el aprendizaje de otros idiomas; jornada laboral flexible y el trabajo a distancia; pólizas colectivas y aportes para las mismas; préstamos con tasas preferenciales para compra de vivienda, vehículo, estudio, entre otros.

-DESARROLLO DEL TALENTO HUMANO: Mejoramiento de las mediciones de compromiso (engagement) a través de la exploración de nuevas posibilidades, generación de potencialidades, y logrando el cierre de las brechas de competencias de cada colaborador, prepararandolo para el siguiente nivel en su carrera laboral.

Adicionalmente, la compañía realiza un Programa de Liderazgo dirigido a equipos comerciales, con participación de más de 400 líderes en seis países.

-CREACIÓN DE BIENESTAR: Entre las iniciativas de bienestar que la compañía ofrece a sus colaboradores está la posibilidad de hacer trabajo a distancia y teletrabajo, que facilita un equilibrio además de disfrutar su trabajo, les permite compartir y construir con sus familias. La Compañía otorga días adicionales a la licencia de paternidad y maternidad, se le brinda la posibilidad a la madre de, una vez incorporada de nuevo a su vida laboral, contar con dos meses adicionales en los que puede hacer trabajo a distancia media jornada, para proteger el periodo de lactancia.

-SEGURIDAD Y SALUD EN EL TRABAJO: Uno de los programas desarrollados es “Al son de tu corazón”. El programa hace acompañamiento permanente de enfermería, médicos y especialistas profesionales de diferentes áreas, quienes apoyan la adopción de hábitos saludables. En las actividades se involucran a las familias y se reconoce el cumplimiento de metas. La inversión en el último año fue de COP 251.1 millones y participaron colaboradores en Medellín, Bucaramanga y Cali.

2.MERCADEO INTEGRADO: A nivel de producto Grupo Sura coloca al seguro colaborativo Wesura como un producto de innovación tecnológica, una solución de compra online donde las personas aseguran sus bienes personales (bicicleta) en comunidad y obtienen beneficios por pertenecer a ella sin la intervención directa de la compañía de seguros. El producto se oferta a través de un website que contiene información clara, sencilla y didáctica sobre el producto y el proceso de compra. El consumidor establece comunicación en doble vía con la compañía de manera inmediata sin contacto, la interacción y user experience son personalizados lo cual se traduce en una mayor generación de confianza transaccional para los usuarios.

El precio del seguro es configurable dado el valor de la bicicleta a asegurar, razón por la cual a nivel de marketing integrado la personalización puede adaptarse fácilmente a las necesidades del comprador quién puede incrementar de manera sustancial su cobertura hasta llegar al 100% del valor asegurado si incrementa su comunidad durante la vigencia del seguro, esto deriva en que la compañía puede apuntar a diferentes segmentos con poderes adquisitivos distintos y con bienes (bicicletas) con características distintas logrando monetizaciones diferentes en cada venta.

Aunque el canal directo de venta es 100% digital y se realiza a través de un sistema e-commerce con interacción directa en el mercado B2C, la compañía ofrece soluciones de seguros colaborativos para empresas (segmento B2B), aunque no en bienes como las bicicletas. El canal cuenta con un chat en línea en dónde a través de prácticas de inteligencia artificial se puede obtener un soporte de atención al cliente de manera clara y sencilla, esto permite al usuario autogestionar sus peticiones a nivel de atención al cliente y también transaccionales pues al website está incorporada una solución de recaudo en línea que permite realizar con métodos de pago sincrónicos (tarjetas débito y crédito) y asincrónicos (pagos en puntos especializados) los pagos por el seguro comprado, el cual tendrá efecto desde el momento en el que se realice el pago previo complimiento de un registro del bien en la cuenta online del tomador.  

 A nivel promocional el producto se oferta a través de redes sociales con un alcance en la red social Facebook de 16.243 personas, el equipo de comunicaciones realiza piezas publicitarias digitales con ilustraciones joviales, dinámicas y con mensajes en tonos comerciales claros y sencillos. Todas sus actividades promocionales se ejecutan a través de marketing electrónico (Mailing, Google Adwords, publicidad pagada en Facebook, Instagram, mensajes de textos directos y publicidad en el sitio online). Para acciones de fidelización y generación de nuevos clientes Wesura cuenta con un plan de beneficios para el tomador en dónde se obtienen estrellas por comprar, invitar a otros, renovar el seguro y hacer parte del programa, las estrellas son canjeables por bonos para compras en establecimientos de entretenimiento, restaurantes, aerolíneas y supermercados, esto último genera valor agregado al seguro frente a sus competidores directos.  

3.MERCADEO RELACIONAL: La compañía considera que su principal objetivo es construir relaciones sólidas y de largo plazo, teniendo en cuenta sus intereses para identificar aspectos relevantes a considerar en la gestión de los negocios del Grupo Empresarial. Esto implica entender y conocer las necesidades de los clientes y colaboradores, que los proveedores sean aliados y que haya confianza en la relación con el Estado y las demás partes interesadas.

En 2018 Grupo Sura actualizó la identificación, caracterización y priorización de los grupos de interés de Grupo SURA, atendiendo el estándar para relacionamiento con grupos de interés AA1000SES desarrollando las siguientes etapas:

*Mapeo de los grupos de interés: teniendo en cuenta variables como influencia, cercanía, dependencia, representación y responsabilidad, que la Compañía tiene con estos públicos.

*Caracterización: con los líderes de la Compañía se identificaron aspectos que permiteron conocer de forma detallada cada uno de los grupos, y así poder responder de manera pertinente y oportuna a las expectativas y requerimientos de estos. Se definieron las siguientes varia- bles de relacionamiento: objetivo, mecanismos, frecuencia, temas de interés e indicadores.

Priorización: consistia en definir el nivel de importancia que tiene cada grupo de interés para Grupo SURA, con el fin de construir un plan de relacionamiento que respondiera a la relevancia de cada grupo, según su influencia y dependencia.

Es así como Grupo Sura logró determinar como subgrupos de interés los siguientes: PÚBLICO INTERNO (juntas directivas y colaboradores), ACCIONISTAS E INVERSIONISTAS (actuales y potenciales, intermediarios del mercado); PROVEEDORES (Grandes empresas, medianas y pequeñas empresas, personas naturales, in house y/o proveedores de servicio); MEDIOS DE COMUNICACIÓN (prensa especializada, otros medios relevantes); COMUNIDAD (entidades con las que trabaja la compañía, operadores, organizaciones sociales y culturales, instituciones educativas públicas y privadas, otras organizaciones que impulsan el desarrollo, ciudadanía en general); LÍDERES DE OPINIÓN (Expertos en temas de interés de los negocios, comentarios generalistas); ESTADO (Reguladores, autoridades nacionales, regionales y locales (Ejecutivo, legislativo y judicial); GREMIOS, ASOCIACIONES Y ORGANISMOS MULTILATERALTES; ACADEMIA (Instituciones de educación superior, centros de investigación y tanques de pensamiento).

4.RENDIMIENTO DEL MARKETING: En relación al producto Bici-Wesura podríamos señalar que el desarrollo del mercado de los microseguros no solo hace parte de una estrategia de negocio, sino también de responsabilidad social, en tanto que promueve el acceso de las personas con ingresos reducidos al mercado de este tipo de servicios para asegurar sus bienes personales. También consideramos que es objetivo precisar que a través del modelo de economía colaborativa en el que se enmarca este producto, comprar el seguro bajo una plataforma e-commerce P2P (peer-to-peer) trae grandes ventajas para el consumidor: proporciona unos precios ajustados y es más transparente si de información se trata (evitando la “letra pequeña”). Desde el punto de vista de la sostenibilidad económica también: ayuda al cuidado del medio ambiente y optimiza los recursos

Otra acción importante dentro de sus estrategias de responsabilidad social empresarial se genera a través de su canal de venta con un Blog (https://descubre.wesura.com/) en el cual se registran artículos de ínteres educativo para cada seguro colaborativo, en el caso del seguro Bici Wesura la organización ofrece un ebook “Seguridad en la bicicleta: cuida tu vida y tu caballito de acero”.

Por último de acuerdo al informe de gestión 2018 publicado por el Grupo SURA se menciona que la organización fue incluida por octavo año consecutivo entre las 317 empresas que componen el Índice Mundial de Sostenibilidad Dow Jones (DJSI, por su sigla en inglés) y mejoró su puntaje frente a 2017, así mismo resalta la labor de inversión en proyectos de desarrollo social en América Latina la cual se distribuyó así: 43% en inversiones para la comunidad, 27% en donaciones y 30% en iniciativas comerciales con impacto social. La inversión se focalizó en el desarrollo de iniciativas que responden, principalmente, a la calidad de la educación, a la promoción del arte y la cultura, y al voluntariado corporativo.

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