TEMA 1. EL PLAN DE MARKETING

TEMA 1. EL PLAN DE MARKETING

1. INTRODUCCIÓN.

Para la empresa la planificación constituye un factor clave para minimizar riesgos y maximizar resultados.

Las empresas se organizan y se planifican para plantear objetivos y estrategias con el fin de alcanzarlos.

La importancia del Plan de Marketing es vital en toda empresa con una orientación al mercado, es decir, actitud de las organizaciones caracterizada por la orientación hacia los clientes, la competencia y la integración y coordinación de sus funciones.

1. EL PLAN DE MARKETING EN LA EMPRESA.

El Plan de Marketing es un documento escrito que sirve como herramienta básica de gestión de la planificación comercial. Recoge todas las decisiones relativas al producto, precio, comunicación y distribución para alcanzar los objetivos de la organización.  

Todas las empresas que estén orientadas hacia los deseos y satisfacciones de los consumidores realizan un Plan de Marketing.

1. REQUISITOS DEL PLAN DE MARKETING.

Todo Plan de Marketing debe cumplir unas características:

1. Ser un documento sencillo, detallado, fácil de seguir y periódico.
2. Ser completo y realista.
3. La redacción debe ser clara, sencilla y objetiva.
4. Poseer un contenido sistematizado y estructurado.
5. Definir responsabilidad y establecer procedimientos de control.
6. Asumido por la alta dirección y por el personal de Marketing.
7. Establecer objetivos medibles y alcanzables.
8. Diseñado a medida.
9. Ser riguroso y flexible para poder modificar o cambiar cualquier problema y poder adaptarse a ese nuevo cambio.

1. VENTAJAS E INCONVENIENTES DEL PLAN DE MARKETING.

La elaboración del Plan de Marketing presenta un conjunto de ventajas importantes para la empresa, pero también presenta inconvenientes.

1. TIPOS DE PLANES DE MARKETING.

En función de su alcance temporal, se distinguen dos tipos de Planes de Marketing:

1. Plan de Marketing a largo plazo → presenta una duración entre 3 y 5 años. Incluye los objetivos a largo plazo y plantea las principales estrategias y acciones a desarrollar para alcanzar dichos objetivos.
2. Plan de Marketing anual o a corto plazo → a partir de los objetivos estratégicos definidos en el Plan anterior, la empresa diseña acciones concretas para alcanzarlos. Refleja los costes e ingresos esperados.

Debe existir coherencia entre los dos Planes, ya que los objetivos a corto plazo parten de las metas perseguidas a largo plazo. Los dos planes poseen una estructura similar.

1. ELABORACIÓN DEL PLAN DE MARKETING.

El Plan de Marketing presenta la siguiente estructura:

1. Análisis de la situación: diagnóstico y pronóstico. Esta etapa se divide en dos etapas:

1. Análisis detallado de la situación actual de la empresa (interno y externo).
2. Análisis DAFO (debilidades, fortalezas, amenazas y oportunidades).

1. Establecimiento de objetivos cuantitativos y cualitativos a cumplir.
2. Definición de la estrategia, tales como posicionamiento en función de los competidores, fijación de precios…
3. Plan de acción, donde se incluyen las acciones más concretas a analizar. Ello implica la especificación sobre producto, precio, distribución y comunicación.
4. Presupuesto comercial y previsión de ventas.
5. Control y auditoría de Marketing.

1. PRESUPUESTO COMERCIAL.

Cada una de las acciones del Plan de Marketing conlleva un coste económico y de recursos, necesarios para realizarlas, de modo que la suma de todas ellas conforma el presupuesto global del Plan.

El presupuesto de Marketing valora los costes en función de los volúmenes de ventas, cuota de mercado y rentabilidad esperada. Para lograr entender este presupuesto es preciso analizar la previsión de ventas y el presupuesto comercial. 

Además, el presupuesto de Marketing tiene una doble finalidad: planificación y control.

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