Teorías del Comportamiento del consumidor

Teorías del Comportamiento del consumidor

Uno de los grandes desafíos con los que se ha enfrentado la microeconomía, es entender como asignan los agentes económicos la renta a las diferentes compras de bienes y servicios, por lo que se han desarrollado durante un largo tiempo diferentes teorías para tratar de explicar la conducta de los consumidores.

1. Perspectiva Neoclásica

Tiene su origen hacia mediados del siglo XIX y se basa en el proceso de maximización subjetiva de utilidad y propone la renta como principal impulsor de las cantidades demandadas, manteniendo todo lo demás constante.

Para Stanley Jevons, la noción de utilidad se vinculó al hedonismo: “…la propiedad de un objeto para producir beneficio, ventaja placer, bienestar o felicidad o para evitar la ocurrencia de malestar, dolor o infelicidad…” (Jevons, 1888, p.38) y Carl Menger asumió que: “El valor de los bienes se fundamenta en su relación con nuestras necesidades, no en los bienes mismos” (Cuevas, 2007, p. 233)

En la teoría neoclásica había énfasis en la satisfacción individual y explicaciones basadas en gustos individuales como una relación entre psicología y economía. Según Hands (2010, p. 635): “Las teorías neoclásicas tempranas (…). Fue una forma particular de psicología -el hedonismo psicológico basado en la introspección- pero está claro que la psicología era parte fundamental de la economía”.

El concepto de utilidad en el marco de las reflexiones de los pensadores de la tendencia neoclásica cambió a lo largo del tiempo a dos nociones de utilidad, la utilidad cardinal y la utilidad ordinal. La utilidad cardinal establece que se puede observar directamente y cuantificar el placer o satisfacción de los bienes o servicios consumidos. En este enfoque se parte de la función de utilidad total o bienestar acumulado del consumidor cuando consume un determinado número de unidades y se desprende la función de utilidad marginal que corresponde a la satisfacción por el consumo de una unidad adicional del bien.

El constructo del homo economicus que es el individuo representativo de la economía en la teoría neoclásica, la capacidad de “razonar bien” se asocia directamente con la manera en que éste lleva a cabo sus elecciones ya que se le atañen sólo atributos lógicos que conciernen a un individuo que adopta conductas maximizadoras o minimizadoras, según si elige sobre un bien o sobre un mal respectivamente, siendo capaz de realizar elecciones entre diferentes conjuntos de bienes sin que en el proceso se formen contradicciones.

1. Teoría de la preferencia revelada

A principios del siglo XX la relación entre la Psicología y la economía neoclásica se fue disolviendo con el posicionamiento de las ideas positivistas y de la psicología experimental. La economía gira hacia el discurso de Vilfredo Pareto en el que se eliminan los conceptos provenientes de la psicología para basar la teoría económica en los principios de la elección racional. Esta revolución metodológica fue continuada por Samuelson y Hicks entre los treinta y los cuarenta es reseñada por varios autores (Bruni,2010,2013), (Hands,2010), (Crespo,2017). Con lo que se abrió camino la teoría de la preferencia revelada de Paul Samuelson.

De acuerdo con esta teoría, “el consumidor revela sus preferencias a través de la elección por lo que la observación del fenómeno del consumo se centra en lo que eligen los individuos (conducta observable) y aquello que eligen describe con precisión sus preferencias”. Este postulado teórico permite suponer que es posible abandonar los supuestos hedonistas de la teoría neoclásica o marginalista.

Durante el auge de las ideas de Pareto con relación al consumidor surge el enfoque de la utilidad ordinal, donde se enfrenta a sus elecciones basado en el orden de prioridades. Siendo el punto de partida las elecciones que efectivamente realizan los consumidores para familias particulares de subconjuntos de las posibilidades de consumo bajo determinadas reglas de elección. El comportamiento de elección es por sí mismo el objeto primitivo de la teoría y la elección se representa por medio de una estructura de elección (Mas-Colell, 1995), constituida por los dos elementos mencionados arriba: una familia del conjunto de posibilidades de consumo, que contiene subconjuntos de todas las posibles cestas de consumo, y una regla de elección que se aplica a todos aquellos subconjuntos.

La teoría postula, que cada individuo ordena las alternativas de acuerdo a su preferencia relativa. Si asumimos la existencia de varias alternativas, éstas pueden contener diferentes bienes o servicios que el consumidor puede adquirir en general, en algún orden que desea. Cuando algunas alternativas tienen el mismo nivel de deseo en su lista usted tendrá indiferencia entre las mismas. Ese orden de prioridades se establece a partir de curvas de indiferencia que son funciones que describen combinaciones de bienes o servicios de los que se deriva el mismo nivel de utilidad. En esta situación los consumidores maximizan su bienestar cuando alcanzan la curva de indiferencia más alta teniendo en cuenta su restricción presupuestal. Esto es, cuando obtienen la mayor cantidad de bienes con los ingresos que tienen disponibles.

Existen dos propiedades importantes en su lista:

1. Es posible comparar dos alternativas diciendo cuál de las dos es más deseada, de esta forma, una es más preferida que la otra, o cuando ella tiene el mismo nivel.

1. Dada la naturaleza de las preferencias esta no es cíclica (Krepps, 1995) esto es, si la primera alternativa es mayor que la segunda, y también mayor que la tercera, entonces la primera alternativa es mayor que la tercera.

Definición Formal

Sea X el conjunto de posibles alternativas consideradas por un individuo, una relación binaria sobre X, es un subconjunto R de pares ordenados (x, q) donde x ∈ X y q ∈ X. Los pares en el subconjunto de R se dicen que satisfacen esta relación. Una relación de preferencia es un caso especial y se escribe x >∼ q si (x, q) ∈ X × X satisface esta relación. Si x >∼ q entonces se dice que x es preferido a q. Esta relación puede entenderse en el sentido débil como “al menos es tan bueno como” más que en el sentido es “mejor que”.

De igual forma, una relación estricta de preferencias >∼ se define como x>q ⇔ x >∼ q pero no q >∼ x, y se lee x es preferido a q. La relación se conoce como indiferencia y se define por x q ⇔ x >∼q y q >∼ x y se lee x es indiferente a q. En orden a cualificar la relación de preferencias, la relación >∼ deberá satisfacer las siguientes propiedades fundamentales

Reflexibidad Para todo x ∈ X, > ∼ x. Este supuesto nos dice que la canasta x, en el sentido débil, es preferida a sí misma, es decir que al menos es tan buena como ella misma.

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