The brand Gap resumen

Una marca no es un logo, ni una identidad, no producto. Sino que una marca es la percepción de una persona sobre un producto, servicio u organización.

Las personas son emocionales, seres intuitivos.

Las marcas las definen los individuos, no las compañías ni los mercados ni tampoco el público.

En definitiva, la marca NO es lo que TÚ dices que es, ES lo que ELLOS dicen que es.

Se justifica la importancia del branding por 3 causas principales:

– Las personas tienen que hacer muchas elecciones y tienen muy poco tiempo para hacerlas.

– La mayoría de los productos ofrecen similares características y calidad.

– Tendemos a basar nuestras decisiones de compra en la confianza.

La confianza proviene de satisfacer y superar la expectativa de los clientes

TRUST (CONFIANZA)= RELIABILITY (CONFIANZA, SEGURIDAD) +DELIGHT (PLACER, DELEITE)

5 formas de medir el valor de una marca:

1. Precio Premium
2. Preferencia del consumidor
3. Costo de reemplazo
4. Precio de mercado
5. Ganancias futuras

Top marcas: Coca Cola, Microsoft, IBM. Ejemplo: sin la marca coca cola, la botella de coca vale menos de la mitad (de 120 billones a 50 billones).

- El objetivo principal de la marca es conseguir más personas para comprar más cosas  por más años a un precio más alto

succes (éxito, triunfo) = bang/buck

ADN: una hebra es el negocio, la otra es la marca

PREDICCIÓN: LA MARCA SE CONVERTIRÁ EN LA HERRAMIENTA ESTRATÉGICA MÁS PODEROSA DESDE LA HOJA DE DATOS.

PROBLEMA: En muchas compañías la estrategia está separada de la creatividad por una ancha brecha.

Cuando ambos lados (lado izquierdo y derecho del cerebro) trabajan juntos, puedes construir una marca carismática.

Una marca carismática es cualquier producto, servicio, u organización para la cual la gente cree que no hay sustituto.

• Cualquier marca puede ser carismática:

Por tanto, Neumeier, considera que construir una marca carismática puede constituir una ventaja competitiva sostenible en el tiempo, y para ello, aboga por alinear la estrategia de la empresa y los elementos creativos de la misma en un proceso de 5 fases:

CINCO DISCIPLINAS DE CONSTRUCCIÓN DE MARCAS:

1. Diferenciación: nuestro cerebro actúa como filtro frente a mucha información, solo notamos lo que es DIFERENTE.

- Centrarnos en por qué somos diferentes. FOCUS (palabra más importante en diferenciación) → focus test: QUIEN ERES?, QUE HACES?, POR QUE ESO IMPORTA? → A menos que tengas respuestas convincentes a estas preguntas, necesitas más enfoque (FOCUS).

-  La razón más común para la pérdida de foco son las EXTENSIONES DE MARCA. Ej: si Porsche comenzara a hacer auto SUV, ya que su enfoqeu va en auto deportivos.

Malas extensiones de marca → son aquellas que persiguen ganancias a corto plazo a expensas del valor de marca a largo plazo

Buenas extensiones de marca → son aquellas que hacer crecer el valor de la marca, reforzando su enfoque.

1. Colaboración. Nos pone el ejemplo de cómo para construir una catedral o hacer una película son necesarios cientos de colaboradores.

HAY TRES MODELOS BÁSICOS PARA ORGANIZAR LA COLABORACIÓN DE MARCA:

1. La TIENDA ONE-STOP contiene los recursos para desarrollar y administrar la marca:

(+) Fácil de administrar, Promesa de consistencia (-) Poca elección de equipos, Poca propiedad de la marca

1. La AGENCIA DE MARCA contrata el mejor de su clase empresas para ayudar a desarrollar y administrar la marca

(+) Elección de equipos, Promesa de consistencia. (-) Poca propiedad de la marca

1. El EQUIPO DE MARKETING INTEGRADO se gestiona internamente con abierta colaboración entre los mejores especialistas en su clase.

(+) Elección de equipos, Promesa de consistencia, Propiedad de la marca. (-) difícil de administrar

* Profundos conocimientos vienen de una experiencia profunda.

3. Innovación: Utilizar el pensamiento creativo.
LA CREATIVIDAD ES LO QUE DA MARCAS SU TRACCIÓN EN EL MERCADO

 
¿Por qué las empresas tienen tantos problemas con la creatividad?

Porque la creatividad es de cerebro derecho, y la estrategia es de cerebro izquierdo.

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