Trade Marqueting

TRADE MARKETING

El concepto de Trade marketing nace en los años ochenta – cuyo origen sitúan algunos autores en la compañía multinacional estadounidense Colgate-Palmolive, que acuñó este término para referirse a la integración de funciones entre sus departamentos de marketing y ventas.

Otros autores refieren el origen del trade marketing a una alianza estratégica de colaboración iniciada en Estados Unidos por Procter & Gamble y Wal-Mart, con el objetivo básico de reducir el stock y rebajar costes mediante la utilización de promociones conjuntas

Podemos distinguir varias etapas en la:

Una definición integradora sería:

EL PROGRAMA DE TRADE MARKETING

El trade marketing comprende el conjunto de acciones que el fabricante diseña, de acuerdo con su propia estrategia, teniendo en cuenta las peculiaridades de cada uno de sus clientes y de sus puntos de venta, tiene como objetivo: la satisfacción del comprador - consumidor. Se trata de crear una “joint marketing” entre fabricante y distribuidor, y diseñar conjuntamente un plan operativo y eficaz con rentabilidad para ambas partes. Esto supone:

 Compartir entre fabricantes y distribuidores conocimientos e información sobre el mercado.

 Mejorar las condiciones comerciales.

 Optimizar las técnicas de merchandising.

 Desarrollar acciones dirigidas a los compradores-consumidores que puedan ofrecer ventas adicionales y dinamizar los lineales de las tiendas.

 Mejorar la logística.

Se parte de una planificación estratégica basada en la rentabilidad y en el mejor servicio por cliente, para llegar a desarrollar un programa de actuación por cliente con las siguientes características:

¿Qué se necesita para implementar programas de trade marketing?

1. Capacidad para gestionar la información, garantizando un flujo de información necesaria:

 Información interna

 Información externa respecto al comportamiento del consumidor y del comprador, procedente de:

 Empresas de investigación de mercado

 Datos de la distribución, recogidos a través de escáners en cajas de salida, programas de fidelización

2. Capacidad física e intelectual en la organización interna de fabricantes y distribuidores:

 Capacidad física o real. Dotación de presupuesto, equipo y medios.

 Capacidad intelectual en:

 Fabricantes.

 Distribuidores

GESTIÓN POR CATEGORÍAS

DEL MODELO “SELLING-IN” AL “SELLING-OUT”

La Gestión por Categorías aparece como una evolución dentro

Aparece como una evolución dentro del sector de la distribución, ante la necesidad de facilitar la compra al consumidor y provocarle que adquiera más productos en el mismo establecimiento.

Su objetivo desde el punto de vista del fabricante, es el potenciar el “selling-out” ó dar salida a las referencias en el lineal, siguiendo una estrategia de “Pull” (orientada a que sea el consumidor el que demande el producto

Podemos definir la gestión por categorías como el proceso por el cual, basándonos en los hábitos del consumidor-comprador, en la situación del mercado y en el comportamiento de los activos del distribuidor, se determinan las tácticas respecto a precios, promociones, surtido, ubicación y espacio para la categoría.

Se trata de poner énfasis en la satisfacción del que compra una marca ó producto en el punto de venta/“punto de compra”. Se entabla de este modo una CONVERSACIÓN A 4 BANDAS:

Implicaciones de la Gestión por Categorías

Proceso de implantación de la gestión por categorías

Implantación y control

“EFFICIENT CONSUMER RESPONSE”

HACIA UN PROCESO CONSENSUADO Y ESTÁNDAR

El término ECR (“respuesta eficiente al consumidor”) se utilizó por primera vez en la Conferencia Anual del Food Marketing Institute de 1992. En 1995 se crea, por tanto, la primera organización del ECR en España, cuyo Consejo Ejecutivo estaba constituido en la primavera de 2001 por 24 miembros (12 fabricantes, 10 distribuidores y 2 promotores).

Definición de ECR

“Estrategia y estructura organizativa del sector de fabricación y distribución de bienes de consumo, que obedece al interés de mejorar la cadena de suministro y generar demanda promoviendo el entusiasmo del consumidor”. Comité ECR España

Las áreas de mejora quedan por tanto según ECR englobadas en dos bloques:

ESTRUCTURA DEL ECR

Podemos destacar dos grandes grupos de objetivos globales del ECR:

PUNTO DE VISTA DE LA OFERTA:

 REAPROVISIONAMIENTO

Se consigue:

 Mejorar el nivel de servicio al comprador-consumidor.

 Mejorar la calidad, variedad y frescura de los productos

 Un menor coste derivado de:

a. Reducción de roturas de stock.

b. Reducción de existencias en cadena de suministro (filosofía “just in time”)

c. Menores costes de almacenaje y transporte

Implica:

 Reingeniería de la cadena de suministro, que permita la optimización de la entrega y recepción de mercancías en plataformas de distribución y en tiendas

 Gestión de los pedidos y reposición de productos continúa

 Optimización de las infraestructuras logísticas, en base al cumplimiento de unos Acuerdos de Eficiencia.

 Utilización de herramientas facilitadoras del ECR (Intercambio Electrónico de Datos, uso de la base de datos centralizada de productos (AECOC DATA) que permite el alineamiento de los ficheros maestros entre fabricantes y distribuidores.

Desde el punto de vista de la Demanda:

 SURTIDO EFICIENTE. Ofrecer el surtido exacto que los consumidores demandan implica:

 Optimizar el inventario de la tienda.

 Optimizar el espacio en el lineal incrementando el beneficio por metro cuadrado.

 Mejorar la rotación

 PROMOCIONES EFICIENTES. Eficiencia promocional que se conseguirá mediante:

 Selección óptima del segmento de mercado, forma y momento de la promoción.

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