Traduccion caso SodaStream (español)

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Cuando el reloj se detuvo en el Super Bowl 2018, el juego del campeonato de fútbol americano, ya eran las 4 de la mañana del lunes en Israel. Pero el CEO de SodaStream, Daniel Birnbaum, estaba despierto. Como director de una empresa conocida por su habilidad en el campo del marketing, Birnbaum se interesó tanto por los anuncios emitidos durante la emisión como por el propio juego. De hecho, fue el propio anuncio publicitario de la empresa creado para el Super Bowl de 2013 el que catapultó a la prominencia al fabricante israelí de productos de carbonatación doméstica. La decisión de la cadena de televisión CBS de rechazar el comercial de SodaStream dirigido a sus gigantescos rivales Coke y Pepsi había acaparado la atención del público y generado titulares en los medios de comunicación más allá de lo que SodaStream podría haber anticipado. Sin desaprovechar nunca una oportunidad, Birnbaum había capitalizado agresivamente la controversia. El anuncio original del Super Bowl de la compañía (que nunca se emitió por televisión) obtuvo millones de visitas en línea y avivó el alboroto por el anuncio que "Coca-Cola y Pepsi no quieren que veas". Un estudio realizado por la agencia publicitaria de la compañía estimó que la disputa pública había generado más de 6 mil millones de impresiones de relaciones públicas (PR) para SodaStream, quemando su reputación como un David intrépido que enfrentaba las amenazas de intimidación de los Goliats de la industria. SodaStream decidió rápidamente poner al aire otro anuncio para el Super Bowl 2014.

Recordando este momento crucial para la empresa que había dirigido desde 2007, Birnbaum reflexionó sobre otras escaramuzas públicas en las que SodaStream había luchado y seguía haciéndolo. Un reciente artículo de la revista Businessweek había retratado a Birnbaum como alguien a quien le gustaba un buen trozo y la atención que esto le traía consigo. En los últimos años, se ha enredado abiertamente con las ONG internacionales y con los principales miembros del gobierno israelí en cuestiones de justicia social. Aunque Birnbaum creía que su activismo vocal provenía de una profunda convicción personal, sabía que los demás no siempre veían las cosas de la misma manera. Y, por supuesto, muchas cosas han cambiado desde el 2013. Con una capitalización de mercado de 1,7 mil millones de dólares - aproximadamente el 1% de la de la Coca-Cola o la Pepsi - SodaStream no era de ninguna manera una gran empresa. Sin embargo, su perfil público ha crecido significativamente en los últimos años. Había algunos que ahora lo veían más como un Goliat lanzando su peso alrededor que como un David desvalido.

Mientras Birnbaum consideraba sus objetivos para la empresa, ponderaba el impacto de su propio estilo asertivo y sus acciones. ¿Cuáles fueron los beneficios y los riesgos para SodaStream y sus partes interesadas? ¿Eran las luchas que había asumido totalmente compatibles con los objetivos de la empresa? ¿Podrían ser una distracción? ¿Y cómo podría conciliar su papel de defensor de la justicia social con el de director general de una empresa pública?

Ocupándose de los espumosos

A mediados del siglo XVIII, el químico británico Joseph Priestley disolvió el dióxido de carbono en el agua para crear una bebida refrescante con un sabor ligeramente ácido. Posteriormente, Johann Jacob Schweppe desarrolló un proceso para fabricar agua mineral con gas y fundó la Compañía Schweppes en Ginebra en 1783 para vender agua con gas. SodaStream pudo remontar sus propios orígenes a 1903 y a la invención por Guy Hugh Gilbey, un destilador de ginebra londinense, de una botella especializada equipada con un cartucho de dióxido de carbono presurizado. Durante muchos años, W&A Gilbey Ltd. vendió su aparato de carbonatación doméstica principalmente a los hogares de la clase alta británica (incluyendo la familia real). La empresa añadió posteriormente una línea de concentrados de sabor que se podían mezclar con el agua carbonatada.

Las máquinas de carbonatación doméstica se convirtieron en artículos de consumo populares en Europa en la década de 1970. En 1979 SodaStream creó un eslogan y un popular jingle publicitario: "Ocúpate del burbujeante" para comercializar sus productos. SodaStream ganó una cuota significativa del mercado británico de carbonatación doméstica en la década de 1980. Sin embargo, la popularidad de los dispositivos pronto comenzó a disminuir, junto con la fortuna de la empresa, que pasó por numerosos cambios de propiedad. En 1998 fue adquirido por Soda-Club, un competidor israelí iniciado por el antiguo distribuidor de SodaStream en el país. Mientras que la carbonatación casera seguía siendo popular en partes de Europa y Oriente Medio, la empresa se esforzó por expandir sus ventas y operaciones en nuevos mercados. En 2007 la empresa, al borde de la quiebra, fue comprada por una empresa israelí de capital privado, Fortissimo Capital, por 6 millones de dólares.

Yuval Cohen, el fundador de Fortissimo Capital, se acercó a su amigo Daniel Birnbaum para que asumiera el cargo de director general de la empresa adquirida. En ese momento, Birnbaum era la cabeza de Nike en Israel. Nacido en los Estados Unidos en una familia judía conservadora, Birnbaum se había criado en Israel y asistía a la universidad allí. Después de obtener un MBA en la Escuela de Negocios de Harvard, trabajó en Procter & Gamble en los Estados Unidos. Regresó a Israel para dirigir una división de Pillsbury antes de unirse a Nike. Para sorpresa de muchos, Birnbaum aceptó el puesto en SodaStream y la tarea de dar un giro a la difícil empresa.

En 2007 SodaStream tuvo unos ingresos anuales de 90 millones de dólares. Birnbaum rápidamente buscó mejorar las operaciones en las múltiples instalaciones de producción de la compañía. La compañía tenía operaciones de llenado de dióxido de carbono y fabricaba botellas de plástico, concentrados de sabor y dispositivos de carbonatación en Alemania e Israel. Su mayor planta de fabricación estaba situada en Mishor Adumim, un parque industrial en el asentamiento de Ma'ale Adumim en la Ribera Occidental. Sin embargo, el enfoque principal de Birnbaum fue la expansión del mercado de los productos de SodaStream, empujando más agresivamente hacia nuevas geografías y redefiniendo el espacio en el que jugaba.

Birnbaum trajo un nuevo equipo directivo y puso a la empresa en un nuevo camino. En lugar de abordar el nicho de negocio de la carbonatación en el hogar - donde SodaStream ya contaba con una gran cuota de mercado - la compañía ahora competiría en el negocio de las bebidas carbonatadas. La empresa se lanzó así al ruedo con gigantes mundiales como Coca-Cola y Pepsi en un mercado con un valor de más de 250.000 millones de dólares en ventas anuales en todo el mundo.

La propuesta de valor reformulada de SodaStream aprovechó los cambios contemporáneos en las actitudes y comportamientos de compra de los consumidores. En lugar de posicionar su sistema de carbonatación como un sustituto de menor costo de las sodas embotelladas, como lo había hecho en el pasado, la empresa buscó enfatizar los temas de conveniencia, personalización, salud y sostenibilidad ambiental. Sus mensajes publicitarios subrayaban lo fácil que era para los clientes crear refrescos carbonatados a su gusto individual en casa, en lugar de cargar con pesadas botellas de bebidas envasadas. SodaStream amplió su red de distribución a través de minoristas de artículos para el hogar (por ejemplo, WilliamsSonoma y Bed, Bath & Beyond en los EE.UU.) y finalmente reclutó a comerciantes masivos (como Walmart y Target) para abastecer sus productos y proporcionar intercambios fáciles de cartuchos de dióxido de carbono agotados. La compañía también aumentó el número y la variedad de mezclas de sabores, asociándose con fabricantes de bebidas establecidos como Kool-Aid y Crystal Light para desarrollar nuevas líneas.

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