UNIDAD 3 MARKETING Entorno marketing

UNIDAD 3 MARKETING

Entorno marketing:

¿Para qué se analiza el entorno?

Se analiza ya que influye en el comportamiento del mercado y en las decisiones de la marketing de la empresa

El análisis condiciona el desarrollo de la relación de intercambio, permite anticipar cambios y medir el efecto sobre los objetivos de la org. Para planificar y llevar a cabo las acciones correctas necesarias

El entorno se puede diferenciar en:  

Macroentorno: son todos aquellos factores externos que afectan al entorno de la empresa, estos son:

1. los Factores Políticos Legales y Ecológicos
2. los Factores Socioculturales
3. los Factores Económicos
4. los Factores Tecnológicos

También tiene que ver el lugar donde comercializas tus productos / servicios, hay que ser objetivos y entender cuales son las condiciones actuales y las futuras

Microentorno: son todos los participantes cercanos a la empresa que afectan su capacidad para servir a sus clientes ej.: la empresa, proveedores, competidores, etc.

CRUZ DE PORTER

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Competidores

Pueden ser:

Directos: apuntan hacia el mismo sector con la misma calidad tecnológica

Indirectos: apuntan con otra calidad EJ: Manaos

Sustitos: satisfacen la misma necesidad pero con otra tecnología EJ: La manteca y la Margarina

Microentorno

BARRERAS DE ENTRADA Y SALIDA (Asociadas a las inversiones)

DE ENTRADA “HARD”

• Economías de escala  (produce a un gran numero)
• Requerimientos de capital
• Grado de integración vertical
• Desventajas en costos y recursos independientemente del tamaño
• Infraestructura para abastecer y distribuir
• Incapacidad de igualar en tecnología a otras empresas

DE SALIDA “SOFT”

• Diferenciación de productos
• Lealtad de los consumidores o proveedores
• Preferencias de marca y lealtad de cliente
• Costos de cambiar de producto o servicios para los clientes
• Efectos de la curva de aprendizaje y experiencia
• Accesos a los canales de abastecimiento o distribución
• Incapacidad de igualar conocimientos tecnológicos y especializados de las empresas de la industria

Distintos escenarios e incertidumbre

La incertidumbre aumenta cuanto más dinámico y complejo es el entorno. En condiciones simples, es fácil comprenderlo ya que no se producen cambios significativos mientras que en las dinámicas se tendrá en cuenta el entorno futuro y el pasado.

Herramientas y matrices

Análisis FODA

Fortalezas: Ej.: Recursos (técnicos, desarrollo, financieros), nombre de marca conocido, número uno en el sector, tener una economía de escala, los procesos patentados, menores costos (materias primas o procesos), etc.

Debilidades: EJ: Falta de rumbo estratégico, recursos financieros limitados, poca inversión en investigación y desarrollo, distribución limitada, etc.

Oportunidades: EJ: Crecimiento rápido de mercado, empresas competidoras poco agresivas, apertura a mercados extranjeros, apogeo de la economía, etc.

Amenazas: Ingreso de competidores extranjeros, introducción de productos sustitutos, nuevas tecnologías, etc.

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Tasa de crecimiento de la industria y/o del mercado

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¿Cómo se calcula?

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Interrogante:

• Crecimiento rápido pero márgenes de utilidad bajos
• Requieren mucho efectivo
• No hay logrado afianzarse en el mercado
• Determinar su rentabilidad: RIESGO
• Productos nuevos en el mercado
• Factor clave: DIFERENCIACION
• Estrategia intensiva

Estrellas:

• Grandes participaciones en el mercado y tasas de crecimiento
• Requiere mucho efectivo para mantener la competitividad
• Reinvertir utilidades acapara nuevos consumidores
• LIDER DE MERCADO
• Novedad, moda
• Estrategia agresiva

Vacas:

• Genera más efectivo del que necesita para mantenerse
• Realizan negocios en industrias maduras
• Sólidos en el mercado
• Alta lealtad de marca de sus clientes
• Costos bajos de mercadotecnia
• “Ordeñar” el efectivo para las otras categorías que lo requieran
• Estrategia de diversificación y desarrollo de producto

Perro:

• Mercado maduro y genera perdidas
• Bajo posicionamiento en el mercado
• Bajo potencial de crecimiento
• No se invierte en esta categoría
• Maximizar ganancias reduciendo gastos
• Posible eliminación
• Estrategia defensiva

BCG – Beneficios

El gran beneficio de esta matriz es evaluar las cuestiones del cash-flow, características de inversión, y necesidades de diferentes divisiones de la organización.

La empresa debe armar carteras de productos rentables

BCG – Limitaciones

• Ver los productos como estrella, interrogación, vaca o perro, es muy simplista
• Muchas UEN´s se quedan en el medio de la matriz, dificultando la opción de estrategia a utilizar
• No refleja crecimiento de las UEN´s
• Las decisiones no pueden ser tomadas solamente con participación relativa de la UEN, hay variables más importantes a considerar

Matriz de expansión de productos y mercado – Matriz de ANSOFF

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MATRIZ DE ANSOFF

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ADMINISTRACIÓN DE MARKETING

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DECISIONES ESTRATEGICAS

CREACIÓN DE UNA VENTAJA COMPETITIVA

Ventaja competitiva: superioridad sobre los competidores, esto se logra ofreciéndoles a los clientes un mayor valor.

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