Unilever (A): Globalizar el negocio de los helados
Enviado por Harperiano • 12 de Septiembre de 2013 • Trabajo • 370 Palabras (2 Páginas) • 766 Visitas
“Unilever (A): Globalizar el negocio de los helados”
Caso práctico
1
Caso práctico
“Unilever (A): Globalizar el negocio de los helados”
La sede central del grupo Unilever en Rotterdam era un hervidero durante los
primeros días del mes de enero de 1997. El liderazgo de mercado en la venta de
helados en muchos de los países en los que esta empresa competía, no impedía
al equipo directivo percibir que su imagen de marca necesitaba una renovación.
Se planteaba una situación que, aunque el grupo Unilever había vivido con
anterioridad en otras categorías de producto, era novedosa para su negocio de
helados: la necesidad de realizar acciones globales para relanzar sus marcas.
Algunos de los países en los que Unilever comercializaba sus helados estaban
indicando una necesidad de reforzar la imagen de marca. Las diferentes marcas
que la empresa tenía en cada mercado y sus respectivas imágenes gráficas eran
el centro de todas las conversaciones internas del grupo. Se planteaban grandes
cuestiones que no parecían fáciles de resolver. Además, empezaba a tomar
cuerpo la sensación de que se hacía necesario introducir cambios importantes
para consolidar el liderazgo de Unilever en la venta de helados, tanto en los
mercados europeos como en los del resto del mundo.
Los estudios de mercado realizados por el grupo mostraban informaciones
contradictorias sobre las imágenes de marca. Pero lo que sin duda alguna
revelaban dichos estudios era que el público ciertamente conocía los productos
de la empresa, aunque no asociaba las distintas marcas con Unilever. Es decir, si
bien el público conocía las marcas singulares de helado en cada país, ignoraba
la vinculación de los productos y de sus marcas con el grupo matriz Unilever.
Copyright © 1999 ESADE. Barcelona.
Caso realizado para el Departamento de Dirección de Marketing de ESADE por Josep Franch,
profesor titular, y Marc Cortés, colaborador académico. Los autores quieren agradecer a Román
Bertrán, Marketing Manager de Frigo, y a la compañía Unilever la información facilitada y su
ayuda en la elaboración del caso.
Los casos “Unilever (A): Globalizar el negocio de los helados” y “Unilever (B): Frigo España”
ganaron el primer premio de la categoría “International Business” en la 1999 EFMD European
Case Writing Competition.
Este caso ha sido preparado para servir como base de discusión y no como ilustración de la
gestión, adecuada o no, en una situación determinada.
Ninguna parte de esta publicación puede ser reproducida sin la autorización de ESADE.
“Unilever
...