VICTORIA´S SECRET - DESEMBARCO EN ESPAÑA

VICTORIA´S SECRET - DESEMBARCO EN ESPAÑA

        A.-HISTORIA DE LA EMPRESA – SECTOR

Victoria´s Secret (elegido en honor a la Reina Victoria), se creo en 1977 en la ciudad de San Francisco, por Roy Raymond, estudiante de la escuela de negocios de Standfor (California), fruto de la timidez masculina que sentía al comprar lencería a su pareja.

En 1982 contaba con dos tiendas más y seis almacenes, desarrollando la venta de lencería a través de catálogo, obteniendo unas ventas de 6,000,000 USD. Ese mismo año, vendió su creación a THE LIMITED INC, que se mantuvieron fieles a la imagen de su creador y comenzaron su expansión por los centros comerciales estadounidenses durante los años 80, incluyendo nuevas líneas de negocio.

En la década de los 90 incorporan top models a su publicidad y comienzan a realizar los primeros desfiles de pasarela, lo que la convirtieron en la mayor compañía minorista americana de lencería facturando más de 1,000 mill. de USD.

La compañía elevó su beneficio un 29,3% en los nueve primeros meses de 2015, hasta 616,9 mill. de USD. La cifra de negocio del grupo también ha evolucionado de manera positiva alcanzando una facturación de 7.758,7 mill. de USD. El resultado neto del grupo se situó en 164 mill. de USD, un 24,4% más que en el mismo periodo del año anterior. El grupo concluyó el periodo con 154 aperturas netas, la mayoría franquicias, con un total de 3.705 puntos de venta. Opera con tiendas propias en USA, Canadá, Reino Unido y, desde julio, en Italia.

Victoria´s Secret pertenece al sector textil que, en España, ha reducido su facturación un -9,5% en 2012, y también ha retrocedido el volumen de prendas compradas en un -7,7%, según el informe del año elaborado por la consultora Kantar Worldpanel. La ropa interior ha experimentado la bajada menos acusada.

Las cadenas de moda han recibido 24 mill. de compradores en 2012 y ya venden el 41% de toda la ropa comprada en España. Por otra parte los mercados y el hiper + super mantienen sus ventas en un 14,2% y 12,5% respectivamente, mientras que el canal independiente cede terreno con una cuota del 17,7%.

        B.- DESAFÍO

Tras un éxito apabullante en el mercado norteamericano (USA y Canadá), Limited Inc., se enfrenta al reto de conquistar el mercado europeo, tras los éxitos de sus tiendas en Londres e Italia.

Planea la apertura de una tienda de VC en Madrid, para posicionarla como la mejor y más vendida marca de lencería femenina en España, situándola en uno de los principales centros comerciales y/o zonas de Madrid. Vender no solo ropa íntima de calidad sino un “life style”, confort, disposición y reputación. Una manera de gustarse y ser gustada.

        C.- ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN (5 Cs)

- COMPAÑÍA: Líder mundial del sector, con gran éxito en USA y Canadá. Introduciéndose en Europa sin presencia propia en España. Cuenta con elevados recursos financieros al pertenecer a Limited Inc. Tres líneas de productos PINK (línea juvenil); VICTORIA SECRET y Perfumería, con varias categorías en cada una de ellas. Destacan las braguitas dentro de lencería.

- CLIENTES: Mercado objetivo de mujeres de 17 a 40 años, jóvenes, actuales, de clase media, media-alta, que desean verse y sentirse bien y que no encuentran en el mercado lencería atrevida y divertida que ellos ofrecen a un precio competitivo. Mujeres preocupadas por la moda y con gusto. Conocen la marca y se sienten atraídas por ella.

- COMPETENCIA: La competencia de ropa íntima de mujer a precios similares la encontramos en Womensecret, Oysho, Intimissimi y Etam. En al año 2013 en España tuvieron cuotas share de 42%, 29%, 19% y 10% respectivamente. Ofrecen mucha menor variedad de productos de lencería, menos atractivos y alegres y de peor calidad. Muchos competidores y poco crecimiento del sector.

- COLABORADORES: En un primer nivel, nos encontramos al equipo directivo y a los trabajadores de VS, y proveedores, todos ellos forman la gran familia VS. En un segundo nivel, buscar como aliado al grupo Inditex, realizando la operación similar a la de Italia con el grupo Percassi. A tercer nivel, los competidores, los medios de comunicación y la administración municipal de Madrid.

- CONTEXTO: Madrid, capital de España. 1 mill. de mujeres entre 15 y 40 años, con una visita de turistas de 5,5 mill. en 2014. Numerosas tiendas de moda femenina y  ropa íntima de mujer.  Mercado saturado y estancado Al ser una marca que no es desconocida para el público femenino al que se dirige parten con la ventaja de la gran expectación y expectativas que creará la apertura de la nueva tienda en Madrid.

        D.- OBJETIVOS DE MARKETING A 1 AÑO Y 3 AÑOS VISTA

El objetivo corporativo es posicionarse frente al consumidor como empresa líder de la venta de lencería, brindando un excelente servicio, ofreciendo productos de calidad, sexys, atractivos y elegantes que los diferencie de la competencia.

El objetivo de marketing (1 año), lanzar VS en Madrid,  abriendo una tienda en zona privilegiada, y situarse con una cuota share de 30% en ropa íntima de mujer.

A 3 años, expandirse con una nueva tienda y convertirse en la marca más vendida de ropa íntima de mujer alcanzando una cuota de mercado de 50%, y mantener el posicionamiento de la empresa como líder del sector en la mente del consumidor.

En ambos casos, transmitir que VICTORIA´S SECRET es una marca de prestigio reconocido mundialmente, asociada con alta calidad e innovación.

El objetivo de la comunicación,

        E.- ESTRATEGIAS PARA CONSEGUIR LOS OBJETIVOS

- Alternativa 1.- Abrir una tienda propia en un centro comercial en el área metropolitana de Madrid (ABC o Jardín de Serrano). Vender calidad, innovación y seducción, siendo fieles a posicionamiento de marca líder mantener unos precios superiores a los de la competencia directa.

...