Vida más allá de la Marca

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Vida más allá de la Marca

Gustavo A. Pino Chandía

gustavpino@udec.cl

Diego I. Vizcarra Pastor

dvizcarra@udec.cl

Prof. Guía: Francisco Flores

Metodología de Investigación en Administración

Prof. Fernando Fuentes Henríquez

II Semestre 2016

Septiembre 13, 2016

Palabras Clave: Marketing, Marca, Branding, Lovemark.

VIDA MÁS ALLÁ DE LA MARCA:

Una visión de lo que sucede con una marca, luego del cese comercial, centrado en la Provincia de Concepción.

Cuando una marca desaparece del mercado ¿qué sucede con ella? ¿Muere? Lo que buscamos aclarar es qué pasa luego de que una marca cesa su actividad comercial. Nuestra principal hipótesis es que ésta no desaparece ni muere pues, aunque ya no se encuentre en el mercado, aún está presente en los clientes como una Lovemark (Roberts, 2004). Para comprobar esta hipótesis obtendremos la información a analizar de la bibliografía existente referente al tema y complementaremos con la información obtenida a partir de encuestas a realizar entre habitantes de la Provincia de Concepción, VIII Región del Bio bío, Chile. Con esto se espera demostrar que, no importando el tiempo que transcurra desde el cese de la actividad comercial, mientras la marca sea una Lovemark para una persona viva, basta para que ésta no muera. Esto nos permitirá recopilar marcas ya desaparecidas y crear un compendio con éstas, para luego venderlas o traerlas de vuelta, reposicionándolas o rescatando el valor de la marca.

Introducción.

El marketing se define como la administración de las relaciones redituables con el cliente (Kotler y Armstrong, 2012), centrándose en la creación de valor, el cual debe ser superior y sostenido en el tiempo para atraer clientes nuevos y mantenerlos satisfaciéndole sus necesidades. Primero debemos comprender la importancia  de la diferencia entre los dos términos en juego: por un lado está el producto, un artículo o un servicio que se produce, distribuye y ofrece a los clientes; por otro lado está la marca, la significación que complementa al objeto adquirido, moldeándole una nueva fisonomía. La marca es aquello que el productor le agrega al producto, un concepto concentrado en un único signo que tiene como finalidad diferenciar su producto ante los ojos del cliente.

De aquí nace otro concepto, el branding, el cual se puede definir como el proceso de construcción de una marca. En este sentido se puede considerar a la marca como un “ser vivo”. La marca en sí lleva asociados a ella unos valores que son construidos de una manera continua que implica de manera directa un desarrollo de la personalidad de la marca (Trout, 2007). Pero luego de crear una marca ¿cómo lograr que ésta quede impresa en el colectivo de clientes? Según Kevin Roberts, las marcas se crearon para diferenciar productos que corrían el riesgo de ser tan difíciles de diferenciar como dos gotas de agua (Roberts, 2004) por lo tanto, más allá de las marcas están las Lovemarks, anglicismo que hace referencia al concepto creado por Roberts que define la posición de una marca dentro de una cultura. La empresa atrae al consumidor a través de los sentidos y logra mantener una relación leal y estable gracias a que es capaz de introducir emoción en la forma de relacionarse.

Pero ¿qué sucede luego de que una marca cesa su actividad comercial? ¿Desaparece del colectivo? ¿Puede volver a la vida? ¿Qué factores influyen en la posibilidad de que una marca vuelva a la vida? Al volver ¿logra recuperar su antigua posición en el mercado?

Responder estas preguntas nos permitirá entender la diferencia que existe entre un producto y una marca, siendo el primero perecible, pero el segundo, bien desarrollado, duradero en el tiempo, permitiéndonos establecer los parámetros de branding para lograr que ésta se convierta en una lovemark, más allá de la muerte. La importancia práctica es que, entendida esta relación, podremos crear una colección de marcas ya desaparecidas comercialmente, que la gente atesore, permitiéndonos comprarlas o registrarlas si es que cumplen nuestros parámetros, para luego cederlas, venderlas o trabajarlas para volverlas a su actividad, simplificando así la tarea que implica el proceso del branding desde cero, puesto que creemos que al encontrar dichas lovemark, su reposicionamiento en el mercado es más factible que la creación de una nueva, ya tiene la reputación precedente que le da dicha condición.

A partir los dos tipos de enfoques, bibliográfico y en terreno, conseguiremos la información necesaria para comprobar nuestra hipótesis, pues, con el estudio bibliográfico estableceremos los parámetros que nos permitirán identificar las marcas consideradas lovemarks, para luego realizar un estudio en terreno, en la Provincia de Concepción, que nos permitirá establecer qué marcas de la zona, que ya cesaron su actividad comercial, son consideradas como lovemarks por los habitantes de la provincia.
El método de investigación utilizado será un estudio de Investigación de Campo, específicamente un diseño de encuesta, de acuerdo a una base de datos cuantitativa con un muestreo estratificado, del que se llevará a cabo un análisis de factorial y regresión lineal para testear las hipótesis, permitiendo conocer el efecto que tienen el aprecio y la lealtad a la marca en el posicionamiento, y a su vez en la vida de la marca.

Establecidas las preguntas nos planteamos la siguiente hipótesis:

• Hipótesis principal:

Las marcas continúan existiendo mientras haya personas que atesoren su significado, y desaparecen junto con la última persona que tenga conocimiento de ellas. 

Para su desarrollo se usaran métodos de investigación bibliográficos y muestrales, mediante análisis de literatura especializada, estudios a marcas de la zona y realización de encuestas a habitantes de la Provincia de Concepción.

Nuestra principal conclusión es que la marca no muere con el cese de actividad comercial, pues queda en el colectivo cultural de los habitantes de la zona, en forma de lovemark, permitiéndonos crear una colección de marcas ya desaparecidas comercialmente, que la gente atesore,  comprarlas o registrarlas si es que cumplen nuestros parámetros, para luego cederlas, venderlas o trabajarlas para volverlas a su actividad original, recuperando así el posicionamiento que tenían antes de su cese de actividad.

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