Watt's S.A Factores Críticos de Éxito

CASOS PRUEBAS ANTERIORES

CDG I

SOLEMNE 2 – PRIMER SEMESTRE 2015

Pregunta 1. Caso de estudio (70%)

WATT’S S.A.

INFORME DE CLASIFICACION.

(Caso extraído del informe de clasificación de riesgo emitido por Feller-Rate. Abril 2014)

Watt's S.A. es una de las empresas de alimentos más importantes del país, exhibiendo marcas de alto prestigio y una variada gama de productos. El pool de productos ofrecidos abarca lácteos, oleaginosas, derivados de frutas, pastas frescas y vinos. En el negocio vitivinícola participa a través de su filial Viña Santa Carolina, la que, no obstante, representa una pequeña parte del total de utilidades de Watt’s S.A. (1,1% a 2013 y 0,1% a 2012).

 Además de Chile, la compañía posee operaciones en el mercado peruano mediante su empresa coligada Laive S.A. (37,68% de participación patrimonial) y exporta a otros mercados principalmente los excedentes de la producción nacional.  Laive es administrada a través de un pacto de accionistas con un socio local que procesa productos lácteos y cecinas en Perú. Es una marca tradicional y líder en los segmentos de mantequillas, quesos, leches y jugos en envases tetrapak. Durante 2013, Laive tuvo un crecimiento de un 14% anual de las ventas, las que alcanzaron un equivalente a US$162 millones.  A través de la sociedad Promarca, Watt’s S.A. y Compañía Cervecerías Unidas S.A. (propietarias en partes iguales de la sociedad) son dueñas de la marca Watt’s para productos bebestibles y de las marcas Shake a Shake y YoguYogu.

El rubro alimenticio es el de mayor importancia dentro del negocio de la compañía (88,4% de los ingresos a diciembre 2013) y está estructurado en 4 divisiones: lácteos, oleaginosas, derivados de frutas y pastas frescas, siendo las 3 primeras las de mayor relevancia. La estrategia de la empresa se basa en incorporar nuevas líneas de productos bajo marcas consolidadas, de manera de profundizar el mix ofrecido y mantener una mejor capacidad de negociación con sus clientes. Además, segmenta sus mercados según la relación precio – calidad, compitiendo en varias líneas de productos y dirigiéndose a diferentes estratos socioeconómicos. Esto le permite acceder a mercados más amplios y diversificar el riesgo asociado a cada uno de ellos.

La industria alimentaria está fuertemente expuesta a la variabilidad inherente de los precios de los insumos utilizados, los cuales corresponden principalmente a commodities, dependiendo de la oferta y demanda mundial de éstos. Asimismo, la evolución del tipo de cambio afecta los retornos de la industria, dado su impacto en la competitividad de las exportaciones e importaciones (influyendo directa o indirectamente los precios de los insumos).Por el lado de los proveedores, los productos agrícolas están directamente relacionados a la evolución de las cosechas nacionales, su calidad, su disponibilidad y su abastecimiento, donde el factor climático impacta en forma relevante la producción frutícola. Asimismo, la producción de leche cruda está expuesta, entre otros factores, a heladas o sequías. Esto influye en la alimentación de los animales (productividad de la pradera) y en la oferta de leche. Además, riesgos fitosanitarios pueden afectar tanto la producción como la calidad del producto disponible. Sin embargo, la empresa menciona que la capacidad de traspasar a precios los mayores costos de los insumos es buena, dentro de ciertos márgenes.

Preguntas:

1. Utilizando la información presentada en el caso, identifique los siguientes puntos, fundamentando su respuesta. (30 puntos)

1.  Estrategia competitiva (liderazgo en costos, diferenciación, o una mezcla de ambas).
2.  Factores Críticos de Éxito y funciones o áreas de la empresa involucradas.

Con base en que la empresa declara los siguientes aspectos estratégicos: 1) incorporación de nuevas líneas de productos bajo marcas consolidadas y 2) diversificación del riesgo de mercado mediante la segmentación de mercado bajo el criterio precio / calidad, los factores críticos de éxito y estrategias genéricas son los siguientes:

1. Factores Críticos de Éxito.

• Mantener percepción de marcas.
• Mantener capacidad de negociación con clientes.
• Controlar variabilidad precios de insumos.
• Mitigar riesgo de tipo de cambio.
• Mitigar riesgo asociado a evolución de cosechas nacionales en cuanto a calidad, disponibilidad y abastecimiento.

1. Estrategia Genérica. (Mínimo costo, Diferenciación o Segmentación)

• Al plantear que el riesgo de mercado se diversifica segmentando el mercado bajo el criterio precio / calidad se asume que se ofrece un mix entre productos de calidad moderada y bajo precio, y productos de alta calidad con precios superiores.
• Considerando lo anterior, la empresa desarrolla para cada unidad estratégica de negocio (lácteos, oleaginosas, derivados de frutas, pastas frescas y vinos) una mezcla entre estrategias de liderazgo en costos y diferenciación.

1. Ordene dentro de las 4 perspectivas del mapa estratégico los objetivos, asociados al caso de estudio, que se plantean a continuación: (50 puntos)

1. Incrementar ingresos por ventas mix de productos.
2. Aumentar rentabilidad
3. Aumentar participación de mercado por segmento
4. Disminuir riesgo de mercado.
5. Mejorar percepción de calidad de productos de gama alta.
6. Incrementar satisfacción de clientes por segmento.
7. Mejorar percepción de costo (precio) de productos de gama baja
8. Diversificar fuentes de ingresos.
9. Optimizar procesos de distribución de productos.
10. Externalizar procesos no críticos.
11. Desarrollar estudio para Identificar potenciales proveedores extranjeros
12. Establecer mecanismo de involucramiento con la comunidad.
13. Asegurar stock de insumos.
14. Capacitar personal de gestión de operaciones.
15. Fidelizar clientes actuales.
16. Crear plan de fortalecimiento de vínculos con proveedores actuales.
17. Fortalecer vínculos con proveedores actuales
18. Mejorar valor clientes actuales.
19. Optimizar procesos de fabricación productos gama alta.
20. Desarrollar nuevos productos por segmento.
21. Mejorar información de proyección de demanda esperada.
22. Incorporar especialistas en estudios de mercado.
23. Optimizar procesos de abastecimiento de insumos.
24. Contratar estudio de áreas externalizables.
25. Mejorar conocimiento del mercado por segmentos de productos.
26. Optimizar procesos de fabricación productos gama baja.
27. Incrementar oferta de productos por segmento.
28. Mejorar valor de clientes actuales.
29. Consolidar percepción de marca.
30. Mantener nivel de disponibilidad de productos.
31. Mejorar la gestión de costos.
32. Atraer nuevos clientes.
33. Mejorar utilización de activos

1. Para los objetivos detallados a continuación, plantee un indicador que permita medir el grado de cumplimiento de dicho objetivo. Lo anterior supone definir: 1) Nombre del indicador, 2) Meta, y 3) Fórmula. (20 puntos)

1. Aumentar la rentabilidad del negocio.
2. Fidelizar clientes actuales.
3. Desarrollar nuevos productos por segmento.
4. Capacitar personal de gestión de operaciones.

Respuesta:

Esta pregunta fue revisada caso a caso, considerando que el planteamiento de una pauta de corrección no puede cubrir todas las posibilidades de respuesta correcta.

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