Capitulo 9 Comportamiento Organizal

Capítulo 9 Condicionamiento Clásico y Operante

Las estrategias básicas del marketing son consistentes con los principios del condicionamiento. Se ha demostrado la efectividad del condicionamiento en cambiar el comportamiento.

Condicionamiento clásico

Parte con el experimento de Pavlov en el cual condicionó a un perro para que salivara al sonar la campana. “Pavlov asoció un objeto sin significado a uno con significado y lo hizo un símbolo del mismo, agregándole valor. De eso se trata la publicidad moderna” Dubow, gerente de investigación de comunicaciones de Coca Cola.

Es un proceso mediante el cual un estímulo, antes neutral (la campana), al ser relacionado con un estímulo no condicionado (comida) produce una respuesta muy similar a la respuesta (salivar) que originaba el estímulo no condicionado.

Proceso de condicionamiento clásico

Estímulo incondicionado  respuesta incondicionada

Estímulo no condicionado + estímulo neutral  respuesta incondicionada

Estímulo neutral  estímulo condicionado  respuesta condicionada

Características esenciales

1. El condicionamiento clásico puede realizarse no solo en base a un estímulo no condicionado, sino en base a un estímulo previamente condicionado.

2. Comportamientos clásicamente condicionados son controlados por un estímulo que ocurre antes del comportamiento mismo.

3. Los comportamientos que controla el condicionamiento clásico se asume que están bajo el control del sistema nervioso autónomo, es decir, respuestas involuntarias e inconscientes.

4. Los comportamientos llamados emociones también cumplen los principios del condicionamiento clásico, por ejemplo, comercial de un producto en el superbowl, se asocia el producto a algo emocionante. Si se hace repetidamente el producto producirá emoción por sí mismo.

A través del condicionamiento clásico un determinado estímulo puede provocar un determinado sentimiento. De ahí su relevancia para el marketing, si son positivos comprará el producto y viceversa.

Relación estímulo-producto, un estímulo positivo lo relaciono con cierto producto, la persona sentirá sentimientos positivos frente al producto. (Closer contact: relación entre el comportamiento de una persona y cierto estímulo). Los estímulos que provocan respuestas más emocionales, reciben más atención.

El “emparejamiento frecuente” hace que los comerciales usen voces sexys o de comentaristas, porque las personas lo relacionan inmediatamente con las emociones de esos momentos.

Ruidos de sirena o de teléfono son ejemplos de cómo un estímulo que resulta irrelevante para la publicidad son usados para que les pongan más atención.

Estímulos cerca o en el lugar de compra también sirve para cumplir las metas de marketing a través de la capacidad del estímulo de provocar determinados comportamientos.

Generalizaciones acerca del comportamiento clásico como herramienta de marketing

1. El concepto de que el condicionamiento clásico dirige la atención a la presentación del estímulo, y debido al previo condicionamiento, evoca ciertos sentimientos en el potencial consumidor.

2. Muchas veces conviene condicionar respuestas a estímulos (bandera=patriotismo, candidato con bandera atrás)

3. La repetición aumenta la intensidad de la asociación con el estímulo.

Investigación sobre consumidores en el condicionamiento clásico:

Hicieron un estudio en que asociaban un estímulo no condicionado con estímulos neutros. En particular música buena y mala con 2 lápices, azul y beige. Las personas tendían a escoger el lápiz asociado a la música buena.

La mayoría de los sujetos parece poder condicionarse clásicamente en las situaciones de no tomar decisiones y menos en las que sí (comprar un lápiz vs. una casa). El involucramiento del consumidor es bajo cuando los productos tienen menores diferencias de calidad. Entonces la diferenciación se hace a través del condicionamiento emocional para influenciar a los consumidores.

Muestran un ejemplo de una empresa de autos que no tenía público entre los 24 y 44 años y en su publicidad empezaron a asociarla con la graduación y la universidad y subieron las ventas en ese segmento.

El condicionamiento clásico puede dar cuenta de gran variedad de respuestas de los consumidores, pero generalmente se

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